Customer Data Platforms: o sonho da personalização se torna realidade

22 de agosto de 2022 - 11h53

(Crédito: Shutterstock)

Com a hiperconectividade da sociedade acelerada nos últimos anos, as empresas passaram a ter um desafio a mais na regra de negócios: entregar boas experiências digitais para seus clientes, sejam eles B2B ou B2C. Na era da economia digital, velocidade, conveniência e segurança – encontradas no e-commerce – estão se tornando tão importantes quanto a economia de custos. Produto e preço são commodities, o diferencial será a experiência.

Outro pesadelo para o marketing, em vias de se concretizar, é o fim do suporte dos cookies de terceiros nos navegadores, um movimento que vem ocorrendo desde que a regra da privacidade ficou mais presente em todos os países. Observo que nos últimos três anos, as empresas que têm uma visão de futuro e planejamento estratégico, começaram a focar na propriedade dos seus dados.

As marcas que já iniciaram esta estratégia estão influenciando no amadurecimento do mercado, trazendo uma abordagem de maior diligência no uso dos dados e também levando em consideração a privacidade e o cuidado com informações sensíveis. A melhor governança de dados pode acarretar mudanças nos processos existentes em um primeiro momento, porém os resultados gerados compensam este investimento de tempo para revisitar processos de coleta e organização de dados.

Diante desse cenário, o sonho de consumo de muitas empresas é ter uma tecnologia capaz de analisar seus clientes utilizando o contexto mais atualizado em tempo real, com uma visão de todos os canais e cookies primários. Nesse sentido, as Customer Data Platforms (CDP) ganham notoriedade, já que tornam a personalização das experiências dos consumidores em realidade, sem a necessidade da captação e uso de cookies de terceiros.

Em um passado recente, esse processo de traçar a jornada do consumidor, tentar obter segmentações de acordo com os padrões para conversar com o cliente era moroso e mesmo assim não se conseguia chegar na personalização de fato. Os anúncios de produtos que “perseguem” seus consumidores por todos os canais que o digam.

A CDP, além de trazer esses dados de todos os pontos de contato reunidos, adiciona uma camada de inteligência artificial (IA) para dar escalabilidade para a personalização por meio da visualização e entendimento fácil dos dados e do contexto. Assim, todas as áreas de negócios podem interpretar as informações mapeadas, testar hipóteses para otimizar a jornada do cliente, e automatizar a execução destas hipóteses, tornando possível a hiperpersonalização.

Nessa questão do ferramental para gerar os insights e as hipóteses, um exemplo no qual posso dar, é de uma marca que possui lojas físicas e online. Com a CDP, essa empresa consegue enxergar o impacto de campanhas online nas lojas físicas, compreendendo a jornada completa. Isso é possível por meio da integração de tecnologias que conversam com a CDP e possibilitam trabalhar de fato com o cliente no centro da estratégia.

Existe uma série de conectores prontos que você pode plugar a CDP, possibilitando trazer dados de CRM, data lakes, ou qualquer fonte de dados relevante para entendimento do cliente. A tecnologia da Customer Data Platform dispõe de modelos de dados de experiência por indústria, verdadeiros aceleradores na ingestão das informações de outros sistemas, e na sua tradução para um modelo comum que tornará esses dados acionáveis.

A CDP ainda consegue organizar e trazer os dados para criar um perfil unificado, em tempo real, obter insights sobre essas interações do cliente, gerar relatórios e colocar em execução as estratégias digitais. A tecnologia evoluiu e hoje permite que os profissionais de marketing determinem o contexto do usuário com maior assertividade.

Sobre o quesito de segurança e proteção de informações sensíveis, tendo em vista o contexto da LGPD, a CDP permite fazer a classificação dos dados, automatizando as políticas da marca com relação à privacidade, como por exemplo determinar quais dados são sensíveis e quais podem ser utilizados para campanhas de personalização. Caso você tente usá-los e a permissão não tenha sido concedida pelo consumidor, a CDP irá alertar por meio de uma mensagem de acordo com a questão de privacidade.

Com essa perspectiva do passado, em que a tecnologia para alcançar altos níveis de personalização era apenas uma utopia, enxergo o futuro e as possibilidades para marcas de uma forma fantástica. Os avanços em IA, tecnologias de streaming e micro-serviços, entre tantos outros recursos de tecnologia, nos permitem hoje traduzir todos esses desejos do marketing em realidade.