Por que o DCR pode deixar sua estratégia de marketing à prova do fim dos cookies

27 de julho de 2023 - 9h14

Em cerca de um ano, o navegador Google Chrome deixará de dar suporte aos cookies de terceiros. Esse evento marca o chamado “fim dos cookies”, pois o Chrome tem um share de 75% do mercado brasileiro de browsers e quando os cookies 3rd party deixam de funcionar nele, há um impacto grande em toda a publicidade digital.

Recentemente, apresentei a pesquisa The State of Data 2023, feita pelo IAB Brasil, mostrando que 97% dos respondentes reconhecem que o fim dos cookies provocará um impacto na forma de se fazer mídia digital, mas apenas 17% afirmam estar preparados para esta mudança.

Num cenário em que os dados de terceiros estarão menos presentes, é preciso definir uma estratégia de dados para o marketing que una dados próprios (1st party) e colaboração com parceiros (2nd party). Para viabilizar esta colaboração, ter um DCR (Data Clean Room) faz sentido.

DCRs são ambientes que permitem que várias partes colaborem usando dados proprietários em conformidade com as regulamentações, possibilitando que cada parte mantenha a privacidade e o controle de seus dados. Por exemplo, um publisher e um anunciante podem compartilhar dados para fazer veiculações direcionadas para uma audiência já conhecida por ambos.

Apenas 8% dos participantes da pesquisa afirmam já usar um DCR. Para efeito de comparação, no mercado americano esta taxa está em 64%. Muito provavelmente, deveremos ver este índice subir rapidamente no Brasil nos próximos anos, e este movimento vai ser provocado tanto por pressões de compliance, como pelas aplicações estratégicas na área de marketing.

É esperado que se tornem mais comuns, por exemplo, ações de mídia personalizada usando Inteligência Artificial para criar e exibir anúncios específicos para cada usuário. Para isso, é preciso que diferentes ferramentas sejam capazes de identificar um usuário e usar um DCR é o melhor caminho para fazer isso de maneira segura e eficiente.

Numa jornada de maturidade de gestão de dados pessoais, um DCR é algo que vem num momento de maior amadurecimento. Só faz sentido configurar um Data Clean Room quando já existe uma estrutura de dados interna robusta, já que um DCR serve para colaborar, e não é possível colaborar quando não se tem o que oferecer, e nem capacidade de receber nada.

Nos próximos anos, as empresas devem acelerar o amadurecimento de suas gestões de dados, seja porque a área jurídica vai cobrar, na medida em que a fiscalização dos órgãos de controle vai se expandindo, seja porque a estratégia de marketing vai demandar, quando ficar clara a menor eficiência das segmentações tradicionais (3rd party) e a consequente queda de performance da mídia. Para evitar isso, o ideal é iniciar a preparação o quanto antes, incorporando na estratégia de marketing novas plataformas como o DCR.