Se inovar for como passar por um luto, saber disso minimiza nosso sofrer

17 de abril de 2023 - 6h03

(crédito: reprodução)

Existem diversas formas de observar a evolução de um projeto. Uma delas é falar sobre a percepção do passar do tempo, ainda mais quando estamos envolvidos de perto, como é meu caso com o IAB. No último mês de março, completei 10 anos como parte dessa instituição, frequentando eventos, vendo iniciativas nascerem, crescerem e sobreviverem a prognósticos catastróficos ao se reinventarem.

Sei que estar dentro do IAB, organização que se propõe a desenvolver a publicidade digital de modo sustentável no mundo todo, é um privilégio imenso. É como poder olhar o desenvolvimento de uma cidade a 10 mil pés de altitude, sabe? O distanciamento ajuda a ganhar novas perspectivas, mas confesso que também tem um quê um pouco angustiante.

Isso porque essa visão ‘panorâmica’ também me faz assistir a ciclos de problemas da nossa indústria, que invariavelmente “desembocam” de alguma maneira no IAB. E isso não acontece por um problema no percurso, como se a instituição fosse um “muro das lamentações”. Pelo contrário, tem a ver exatamente com o seu modelo de funcionamento. Afinal, da mesma maneira que espera-se que um hospital tenha pessoas doentes na entrada e pessoas curadas ou medicadas na saída, no IAB também há um movimento de chegada de empresas que buscam caminhos ou aconselhamento para superar uma turbulência. Felizmente, quem se aproxima de nós encontra suporte em guias, pesquisas, padrões, boas práticas, modelos, perspectivas e nas trocas com outros players do mercado.

Foi com o privilégio dessa visão “panorâmica” que acompanhei uma palestra recente de Jeffrey Cole, que é ao mesmo tempo um expert do mercado de comunicação e um palestrante brilhante, que prende a sua atenção por todo o tempo da sua fala e ajuda a pensar em novas hipóteses, novos pontos de vista e soluções inovadoras para o nosso setor.

Ao falar sobre os caminhos da inovação, Cole comparou o processo de lidar com algo novo com os famosos cinco estágios do luto. Talvez você tenha cruzado com um antigo vídeo da girafinha que demonstrava com muito bom humor esses estágios do luto, que foram definidos pela psiquiatra e pesquisadora Elisabeth Kübler-Ross na seguinte sequência: negação, raiva, barganha, depressão e aceitação.

Para minha surpresa, apesar de um tanto trágico, esse paralelo faz muito sentido. Sabemos que fatores disruptores podem chegar a qualquer momento. (Nem preciso falar sobre um certo primeiro trimestre de 2020 para que você lembre disso, não é mesmo?) Assim como a morte não é contornável, fatores disruptores também não o são, mas muitas vezes há quem se esforce em negar a novidade. É um momento clássico onde empresas, por exemplo, tentam recusar novos modelos de negócio, provar que as inovações não funcionarão ou até mesmo que são “ilegais”. Pode ser que as empresas e os profissionais passem por momentos de raiva, de negociar até que ponto tal novidade deve ser permitida, de ficar tristes com esse novo cenário, até que por fim venham a aceitá-lo.

Sob esse prisma provocado por Cole, vi que isso aconteceu várias vezes em minha trajetória aqui no IAB. Foi assim com a busca por métricas para mídias online ou no combate à fraudes na publicidade digital. Hoje, vejo o mesmo ciclo acontecer mais uma vez quando falamos sobre o fim dos cookies de terceiros, por exemplo.

Mesmo diante da recusa de alguns em tratar do tema, o IAB Brasil tem esse entendimento de que é preciso seguir adiante apesar da disrupção. E estamos ali, seja para contra-argumentar a negação, combater a raiva, ajudar a negociar prazos, acolher os momentos de depressão e finalmente chegar ao ponto da aceitação das inovações do nosso setor. Talvez de modo intuitivo, sem essa clareza de que tratava-se de um processo semelhante ao luto, temos conseguido avançar nesse movimento doloroso, reunindo informações, organizando as dores e tendo como papel fundamental levar calma e paciência para mostrar que existirá sempre uma saída. Saída essa, inclusive, que costuma ser desenvolvida e criada por nós mesmos.

No fechamento da sua palestra, Jeffrey Cole compartilhou  um exemplo quase mórbido. Ele contou que nos últimos anos até o mercado funerário norte-americano encontrou chances de inovar. Por lá, hoje já é possível comprar um caixão online e mandar entregar no velório,  sem burocracias e sem precisar enfrentar negociações em pessoa em um momento de tanta vulnerabilidade. Se até o final da vida está propenso a ser “disruptado”, não vale a pena ficar dando murro em ponta de faca. É preciso abraçar o luto da inovação e seguir adiante, devagar e sempre. Inovar é inevitável. Sofrer, contudo, é bem opcional.