Varejo digital: desafios e oportunidades para o marketing

31 de janeiro de 2023 - 6h00

(crédito: Cottonbro Studio/Pexels)

Com um faturamento de mais de R$150 bilhões em 2021, segundo dados da ABComm, o varejo digital brasileiro se manteve em 2022 na lista das 10 nações com maior expectativa de crescimento no e-commerce. Ainda assim, os balanços do setor têm se mostrado menos otimistas do que as pesquisas, e um exemplo emblemático é a última Black Friday, que teve uma queda de 28% em faturamento e o pior resultado desde que teve início no Brasil.

Ainda nesse caminho, os desafios do setor não serão poucos em 2023. Além de perspectivas de uma recessão econômica global, há um aumento expressivo na concorrência com players internacionais, e mudanças no comportamento de compra do consumidor, cada vez mais politizado e, agora, voltando sua atenção novamente aos pontos de vendas físicos.

Do ponto de vista de marketing, estratégias que consigam conciliar todos esses fatores serão mandatórias para impulsionar o faturamento digital. O objetivo deve ser ir além da tradicional competição por preço e gerar valor real para o consumidor em cada etapa da sua experiência.
Listo abaixo três eixos que considero essenciais para essa dinâmica:

Integre o marketing com a operação do negócio

Além do preço, rapidez, praticidade e transparência na hora de receber o produto são fatores fundamentais para o consumidor, mas a velocidade do prazo de entrega ainda é um dos principais desafios do e-commerce brasileiro, que precisa orquestrar uma estratégia logística com dimensões continentais. Sendo assim, antes de olharmos para o planejamento de marketing, vale fazermos um double check na estrutura operacional do negócio, que precisa estar impecável para suportar as vendas orgânicas e promocionais e enfrentar a concorrência cada vez mais intensa. A sintonia entre as áreas de estoque, logística e marketing é fundamental.

Agora, olhando para Marketing, sabemos que anunciar promoções variadas dentro dos banners publicitários é uma ótima forma para atrair a atenção do consumidor. Porém, se possível, extrapole nas customizações desses anúncios, mostrando não apenas ofertas de preço para produtos já visualizados no site, como condições especiais de frete, seja no custo ou no tempo de entrega, por exemplo.

É possível realizar todas essas personalizações em tempo real no banner de acordo com os interesses de cada usuário, mas lembre-se de garantir que as ofertas anunciadas sejam verdadeiras e competitivas, e que apenas produtos com estoque estão sendo mostrados. Essa atualização deve ser constante e, preferencialmente, feita de forma automatizada e em tempo real.

Otimize eficiência e custos de marketing

Fazer mais com menos. Este não é um desafio exatamente novo para os times de marketing, mas as incertezas de 2023, junto com a concorrência acirrada, vão elevar a barra no quesito otimização de custos. O foco em resultados será crucial.

Sob pressão, muitos profissionais de marketing tendem a olhar apenas para as estratégias de mídia que trazem retorno no curto prazo, como o retargeting, focado em gerar conversão. Porém, uma marca que não investe em topo ou meio de funil terá mais dificuldade para converter.

A lógica se baseia não apenas no engajamento do consumidor com a marca (branding), mas na quantidade de usuários ativos que um site tem: quanto maior, mais fácil de escalar os resultados de conversão naquela base, o que aumenta a eficiência das campanhas de venda. Por isso, mantenha no seu planejamento as campanhas focadas em branding e consideração, a fim de engajar o consumidor e gerar tráfego para o site.

E com isso em mente, vale a pena também revisitar processos e realinhar expectativas com parceiros e fornecedores, sobretudo de mídia e tecnologia, que concentram grande parte do orçamento de marketing. Avalie o papel de cada um no funil e na geração de receita, e entenda as diferenças entre suas tecnologias, a fim de garantir a aplicação das mais eficientes em cada estratégia. Por exemplo, algoritmos de Deep Learning já se provaram até 50% mais eficientes em campanhas de retargeting do que os de Machine Learning convencionais. Melhores decisões, menor custo.

Torne a sua marca um grande diferencial

Os consumidores estão cada vez mais politizados e preocupados com questões sociais, e buscam construir relações de confiança com marcas que representem seus ideais. Por isso, mais do que nunca, é indispensável investir em branding para fortalecer a percepção dos valores de marca junto ao público.

Uma recente pesquisa da Accenture, feita com mais de 25.000 consumidores em 22 países, confirma isso: 50% deles dizem que a pandemia os levou a repensar seu propósito pessoal e reavaliar o que é importante na vida. 42% dizem que a pandemia os fez perceber que precisam se concentrar mais nos outros do que em si mesmos.

Com isso em mente, o primeiro e, talvez, mais importante passo nesse tipo de estratégia é ter bem claras as expectativas dos seus consumidores e o que a sua marca pode fazer genuinamente para contribuir com esses desafios. Essa estratégia de combinação será o pilar central de todas as ações de marketing focadas em branding. Há cada vez menos espaço para comunicações genéricas e impessoais.

Aplicar esse conhecimento na prática será o segundo grande desafio dos profissionais, uma vez que tanto as prioridades dos consumidores quanto suas jornadas individuais seguirão mudando de forma muito rápida. É importante então acompanhar o desenvolvimento tecnológico para automatizar essa personalização ao máximo, mantendo a experiência individualizada e impactante, porém em grande escala.

O vídeo tem se mostrado uma ferramenta indispensável para campanhas de branding, e quando combinados a recursos tecnológicos de ponta, podem ser adaptados ao gosto de cada usuário, criando milhares versões de um mesmo anúncio. Isso não só torna as mensagens de marketing mais atrativas, como fortalece a relação desse consumidor com a marca.