Vidmob: como aumentar o desempenho do Reels no Instagram e Facebook?

Sergio Damasceno Silva
10 de julho de 2024 - 6h03

Miguel Caeiro, head Latam da Vidmob, dá detalhes sobre isso e como a IA pode ajudar as marcas na estratégia de aumentar o ROI (Crédito: Divulgação)

A Vidmob fez estudo com análise detalhada com o objetivo de entender a eficácia dos Reels para a publicidade.

De conteúdo de baixa fidelidade (lo-fi) ao gerado por usuários (UGC) a postar nos Reels do Facebook ou Instagram, o levantamento mostra que os resultados são específicos.

Vidmob: Reels no Instagram ou Facebook?

“Para melhorar o desempenho de suas campanhas, as marcas devem entender as nuances dos diferentes formatos de Reels, levando em conta tanto os orçamentos de produção quanto os canais”, afirma o head Latam da Vidmob, Miguel Caeiro.

“As análises fornecidas por inteligência artificial (IA) podem orientar os profissionais de marketing que buscam melhores resultados em suas campanhas”, completa.

Embora se assemelhe ao UGC, se pode criar conteúdo lo-fi de forma intencional para passar a sensação de produção “caseira”.

A Vidmob descobriu que os usuários preferem o conteúdo lo-fi que se assemelha ao UGC em vez do conteúdo de alta fidelidade (hi-fi).

Os quais, geralmente, se associam a anúncios roteirizados como os da televisão e em canais de streaming.

Assim, o conteúdo lo-fi apontou aumento de 81% na taxa de cliques (CTR) e de 13,6% na visualização nos primeiros 25% do vídeo (VT25%), em comparação com a média dos anúncios.

Em comparação, o conteúdo hi-fi teve queda de 71% no CTR e diminuição de 14,5% no VT25%.

Instagram versus Facebook segundo a Vidmob

Apesar de serem ambas redes da Meta, Instagram e Facebook têm estruturas diferentes.

Porém, as estratégias bem-sucedidas de uma plataforma, aparentemente, influenciam o desempenho da outra.

A análise da Vidmob revela que utilizar imagens-chave de produtos ou presença humana no início de qualquer Reels é fundamental para o VTR.

Que é a taxa que representa a proporção de usuários que assistem ao anúncio em vídeo até o final, em relação às impressões totais.

De fato, os dados apontam, ainda, que o público de ambas as plataformas da Meta mostrou interesse nos diferentes tipos de conteúdo lo-fi.

Assim, o Instagram proporciona experiência que permite aos espectadores seguir e se conectar com os influenciadores de forma mais íntima.

E o Facebook fornece conteúdo mais funcional com sensação menos pessoal.

Eficácia criativa para alcançar ROI mais alto

O estudo confirma que a execução criativa nas redes sociais é fundamental para impulsionar o desempenho de campanhas.

As quais, por sua vez, devem se ajustar à individualidade do conteúdo e canal – Instagram ou Facebook.

Assim, a melhor chance para as marcas otimizarem resultados de Reels é analisar os dados criativos com informações específicas.

Isso gera insights importantes para que as equipes possam avaliá-las e transformá-las em estratégias viáveis.

Ao analisar a produção criativa sob o ponto de vista analítico, as marcas podem otimizar a criatividade e gerar melhores resultados.

O executivo detalhou o estudo e escolha da plataforma mais adequada pela marca na entrevista concedida a ProXXIma:

Marcas, estratégias, formatos e plataformas

ProXXIma – O estudo da Vidmob que faz análise para entender a eficácia dos Reels para a publicidade aponta, primeiro, para os diferentes formatos de vídeos e, depois, de plataformas.

Com a proliferação de formatos, como as marcas podem desenhar suas estratégias e escolher o melhor formato e plataforma para trabalhar?

Miguel Caeiro – Primeiramente, é importante que as marcas conheçam muito bem o público-alvo e entendam quais são as principais características de cada rede.

O vídeo da marca que se converte no Instagram não necessariamente funciona para o TikTok, por exemplo, e certamente o conteúdo não terá o mesmo engajamento do público.

De fato, no marketing, o uso da tecnologia chegou para melhorar o processo criativo.

Como é o caso da Vidmob, que possibilita às marcas avaliarem de maneira objetiva a qualidade criativa de suas campanhas, garantindo maior retorno sobre os investimentos em mídias digitais.

Vidmob: conteúdo de baixa fidelidade ou gerado por usuários?

ProXXIma – Tecnicamente, qual é a diferença de postar conteúdos de baixa fidelidade (lo-fi) e conteúdos gerados por usuários (UGC)?

Caeiro – Tecnicamente, o conteúdo lo-fi é produzido e supervisionado pela marca ou agência, utilizando meios de produção menos sofisticados e fora dos padrões de exigência, para simular um tom mais caseiro.

Pode ser um recurso considerável desde que dimensionada sua utilidade primária que busca validar alternativas para obter melhor compreensão da abrangência.

Portanto, a principal diferença entre os formatos lo-fi e UGC está na execução e origem do conteúdo.

O conteúdo lo-fi tem, intencionalmente, criação com menor sofisticação e ausência de recursos tecnológicos para parecer mais autêntico.

Já os conteúdos UGC têm geração e publicação pelos próprios usuários em seus perfis.

Assim, o UGC pode variar de produções simples até conteúdos mais sofisticados, especialmente quando criados por grandes influenciadores digitais.

Ambos os formatos devem ter alinhamento com a estratégia de marketing.

E maximizar seu impacto – o que torna relevante a participação de agência no processo de validação da campanha que terá, por meio de profissionais e ferramentas, visão mais abrangente.

IA para a hora de decidir

ProXXIma – Sobre nuances de formatos e orçamentos de produção e o auxílio da análise da IA na hora de decidir, como funciona isso e qual é a ferramenta de IA?

Caeiro – A plataforma da Vidmob, baseada em IA, empodera a decisão dos profissionais de marketing e possibilita entender como cada elemento criativo em seus anúncios pode ajudar ou prejudicar os comportamentos que  tentam incentivar na audiência.

Assim, são os dados criativos que impulsionam o desempenho das maiores campanhas globais.

Quando se transformam em insights acionáveis, possibilitam a produção de anúncios mais eficazes, que chamem mais atenção do público nas redes sociais e alcancem o objetivo definido pelo marketing.

Para isso, o sistema de IA da Vidmob realiza uma espécie de decupagem frame a frame do criativo e identifica, com duas dezenas de motores de recognition, todos os elementos de cada cena.

Como a existência ou não de pessoas, sua posição , se estão ao ar livre ou em ambiente fechado, se estão sorrindo, chorando, se há plantas, animais, as cores utilizadas e todas as possíveis informações da imagem.

Ele cruza esses dados com informações sobre o desempenho do criativo, conforme o comportamento da audiência em diferentes redes sociais.

Dessa forma, é possível identificar o porquê de cada resultado eliminando o achismo, evitando a refação de peças e, com pequenos ajustes durante a campanha, tornar sua vida mais longa.

Comunicação e branding

ProXXIma – Se a marca decide usar conteúdo lo-fi em vez do de alta fidelidade (hi-fi), não existe o potencial risco de precarizar a comunicação da marca, principalmente se for para branding?

Caeiro – O risco de utilizar conteúdo lo-fi é menor quando ele está alinhado com as mensagens e a identidade da marca.

Dessa forma, tudo depende da estratégia.

Quais reações a marca busca do seu público sem comprometer sua credibilidade e autenticidade?

Essas questões podem ser compreendidas utilizando a IA.

Por outro lado, mesmo o uso de conteúdos hi-fi podem gerar ruído se não houver alinhamento com as mensagens da marca.

Dessa forma, os times de marketing, sob boa orientação, sobretudo com dados criativos, conseguem minimizar os riscos.

ProXXIma – A respeito da preferência por lo-fi e pela plataforma, há muito conteúdo de influenciador que tem características de produções profissionais, ainda que mantenha o clima “caseiro”.

A IA pode direcionar exatamente o público e o conteúdo para a rede que melhor engajar? De que forma?

Caeiro – A IA permite que as marcas compreendam os motivos pelos quais as pessoas clicam em anúncios em diversas plataformas , como Instagram, TikTok, Facebook ou LinkedIn.

Assim, após identificar os elementos do conteúdo, a ferramenta de IA combina esses dados com informações geradas pelas plataformas para determinar quais abordagens são eficazes em cada rede.

Diferença entre postar no Instagram e no Facebook

ProXXIma – Você pode detalhar mais os resultados da pesquisa e as principais diferenças entre postar no Instagram e no Facebook?

Caeiro – Em geral, a análise da Vidmob mostrou que a utilização de imagens-chave do produto ou a presença humana no início de qualquer Reel é um dos principais impulsionadores da visualização.

Isso gerou aumento de 8% no VT25% para imagens e de 10% para presença humana, em comparação com quadro com muito texto (redução de 60% no VT 25%).

Mas, como isso muda quando se analisam os gráficos granulares do Instagram e do Facebook?

Assim, os espectadores das plataformas Meta gravitam em torno de diferentes tipos de conteúdo lo-fi.

O Instagram oferece experiência que permite que os espectadores sigam e se conectem com influenciadores de forma mais íntima.

Já o Facebook oferece conteúdo mais funcional com sensação menos pessoal.

Portanto, essa diferença também é observada no desempenho do conteúdo publicitário do Reels nas duas plataformas.

A análise da Vidmob confirmou que o conteúdo orientado por talentos gerou resultados mais fortes no Instagram (20% no VT 25%), mas redução de 33% no VT 25% para Reels no Facebook.

Das redes para outros meios

ProXXIma – Em que momento fica evidente que a campanha originalmente desenvolvida para essas redes pode ir para outros meios como TV, OOH ou outros?

Caeiro – A TV tem  linguagem muito específica e peculiar.

Além disso, a audiência, com raras exceções, não interage com a publicidade que assiste.

O que dificulta o entendimento do que performa bem ou não nesse veículo, por não ser possível medir o impacto gerado na audiência.

A mídia OOH vive momento de expansão, ocupa espaços que enriquecem ações de marketing de maneira singular e é comum que trabalhe com campanhas de redes sociais adaptadas para esse nicho.

As campanhas são programadas para atingir determinados KPIs definidos pela marca e agências.

Conforme o segmento, a somatória desses canais tão distintos eleva de maneira enriquecedora a abrangência e, por consequência, o resultado.

Fadiga da publicidade

ProXXIma – Ainda sobre a frequência de uso do brasileiro nas redes sociais, não existe um ponto de exaustão de publicidade tanto no feed do Instagram quanto no do Facebook?

Como a marca pode evitar essa fadiga?

Caeiro – A exaustão de algumas campanhas se dá por estratégia que ignorou o que seria aderente ao público que deseja alcançar e que vai fazê-lo passar a ignorar a marca.

A presença em diferentes redes sociais depende muito da estratégia traçada na campanha.

Mas é pouco provável que isso ocorra com o mesmo conteúdo.

De fato, as redes sociais têm perfis e públicos específicos.

Dessa forma, para evitar a massificação da campanha, as marcas optam por criativos que interajam de maneira amigável com a audiência da plataforma onde estará presente.

Especialmente ampliando o entendimento de sua audiência e dosando a abordagem com IA.

Isso só é possível quando se obtém dados para entender o que performa bem, o que é aderente ao público-alvo e o que é mero ruído.

Assim, as marcas que têm feito uso de dados criativos para destravar esse entendimento estão em outro nível na produção das campanhas, mais alinhadas com a audiência.

Além disso, há um fator importante ao se evitar essa massificação que é a agenda ESG.

Que ganha destaque na gestão do marketing digital e reforça o compromisso com a redução da pegada de carbono.