Experiência que constrói marcas

Fernando Murad
13 de abril de 2023 - 18h51

Juliana Cury (Zamp), Adriana Teixeira (Heineken), Amira Ayoub (Latam) e Helô Santana (Ampro) (crédito: divulgação/Rio2C)

Num mundo ultra conectado em que a concorrência pela preferência e pela atenção dos consumidores atravessa categorias e indústrias, mais do que consumir um produto ou serviço, as pessoas querem vivenciar experiências únicas. E é justamente por esse caminho que muitas marcas trafegam para fortalecer o engajamento do público e estabelecer conexões duradouras.

Independentemente do tamanho da verba de marketing, observar o cenário, tanto físico quanto digital, identificar comportamentos, necessidades e desejos dos consumidores e estar conectado com os acontecimentos do momento são elementos primordiais para as estratégias dos anunciantes.

“Observamos o consumidor, o cenário e identificamos onde temos fit, lugar de fala para nos conectar. O time de marketing fica navegando, lendo, indo em praças de alimentação para estar conectado com o que está acontecendo. Por isso que construímos relevância cultural. Nosso patamar de marca é desproporcional ao investimento de marketing. Entregamos diversão e surpresa para oferecer experiências marcantes”, disse Juliana Cury, vice-presidente de marketing e vendas da Zamp, máster franqueada Burger King e Popeyes no País.

Na opinião de Adriana Teixeira, head de brand PR na Heineken, uma marca só é relevante se as pessoas estiverem falando dela e aí é onde o live marketing tem um papel importante. “É único, poderoso e conecta com o público? Se não for, melhor não fazer”, afirmou, ressaltando que a marca virou líder na categoria premium, mudando o paladar do consumidor brasileiro para cerveja mais amarga, pela conexão que gerou com o público.

Os patrocínios ao Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1 e ao Rock in Rio são exemplos. Alinhada à causa da sustentabilidade, abraçada pela marca, a cervejaria plantou uma micro floresta de um quilômetro quadrado na Cidade do Rock, após a edição 2022 do festival. A iniciativa da plataforma Green Your City, movimento que propõe repensar espaços urbanos, faz parte do plano da empresa de plantar 19 micro florestas em cidades até 2030.

Já na corrida em São Paulo, a marca desenvolveu o Heineken Village, espaço onde mais de três mil pessoas puderam acompanhar a disputa quase de dentro da pista. A estrutura tinha placas fotovoltaicas que geraram quase toda a energia necessária. “Toda iniciativa procuramos deixar um impacto positivo. Queremos transformar a cidade”, disse Adriana, lembrando também o case de reciclagem de copos plásticos no Rock in Rio, projeto envolvendo ainda Braskem, Coca-Cola e Natura.

No caso do Burger King, Juliana cita como exemplo a parceria com a Netflix para a chegada da quarta temporada de Stranger Things, no ano passado. A empresa desenvolveu o Stranger Menu, combo de edição limitada, composto pelo Waffle Burger, Batata Hellfire e Sundae Demogorgon, e transformou unidades de São Paulo com a temática da série.

“Levamos a criatividade muito a sério e extrapolamos na comunicação, no produto e na experiência. Outras marcas também fariam parceria e pensamos em como só o BK poderia fazer. O time maratonou a série. As vendas bombaram. Vendemos em cinco dias o que esperávamos vender em 45. Corremos para produzir mais. Pessoas produziram conteúdo nas lojas, pessoas de outras cidades foram para São Paulo”, recordou Juliana.

No caso da Latam, que enfrentou nos últimos anos a pior crise da história da aviação – a companhia ficou com 98% da frota em solo, fazendo apenas voos solidários para entregar vacinas –, a música é a forma escolhida para se conectar e levar experiências ao público. A marca é a companhia aérea do Rock in Rio e do The Town.

“O desafio é não tornar a marca soberba. Apenas 15% dos brasileiros viajam de avião. Como gerar desejo, mas não frustrar, nos conectando de forma humana? Por isso temos a vertente de música, pois a música nos faz viajar”, explicou Amira Ayoub, head de marketing da Latam Airlines Brasil.