Mercado ainda faz pouco para conter o impacto ambiental do consumo

Alexandre Zaghi Lemos
12 de abril de 2023 - 17h09

Com o ganho de espaço na sociedade para a sigla ESG (environmental, social and governance), a indústria de comunicação, marketing e mídia também passou a ser cobrada – e a se cobrar mais – em relação aos seus indicadores sociais e de governança, especialmente no que se refere à diversidade de suas equipes, com mais atenção para a inclusão de mulheres e pessoas negras e mudanças nos processos de seleção. O envolvimento com a questão ambiental é o mais atrasado. Daí a importância da questão levantada por um dos painéis do Summit Meio & Mensagem no Rio2C: como fazer publicidade de forma sustentável?

Rodolfo Carvalho, da marca Corona; Paula Sayão, do Banco do Brasil; e Luiza Baffa, da AKQA: tema exige metas, humildade e propriedade (Crédito: André Valentim)

Uma das primeiras agências a zerar as emissões de carbono de suas produções, a AKQA deseja que seu exemplo ajude a angariar mais adesões no mercado. “Há uma semelhança com o discurso e a jornada de diversidade no mundo. No passado, simplesmente não se falava sobre isso. No presente, fala-se muito, mas não se faz tanto. E, no futuro, teremos que colocar em prática. Ou seja, o início de tudo é começar a falar. Hoje, o discurso sobre diversidade está mais avançado, mas a sustentabilidade ainda está muito para trás”, analisou a diretora-geral da agência, Luiza Baffa.

Entretanto, ela alerta que cada passo nessa caminhada é penoso. Ela compara, dizendo que a mesma exigência que a agência tem com o craft de suas campanhas, tem que ter com o compromisso de ser sustentável. “Ou se coloca uma meta, ou vai ser na base da boa vontade, e aí não anda”, frisou. Segundo Luiza, há vários obstáculos que brecam o engajamento de empresas e profissionais, como o custo mais alto e o maior gasto de tempo e de energia das pessoas envolvidas. “Para toda a produção estar com carbono zerado, todo material de limpeza precisa ser biodegradável e todos os envolvidos precisam ser preparados”. Outro problema, seria o de encontrar pessoas que estão genuinamente interessadas na sustentabilidade e não em promoção própria. “É difícil achar uma cadeia inteira que esteja interessada nisso, no caminho, alguém vai jogar a toalha”, previu.

Para Paula Sayão, CMO do Banco do Brasil, o primeiro passo dessa jornada é o de entender que ser sustentável não é mais uma opção e nem um diferencial de marca. Ela recomenda às marcas e profissionais de marketing que iniciem essa caminhada o quando antes, para que a percepção de evolução ajude na aceleração das ações. Um ponto importante, em sua avaliação, é agir com humildade. “Tivemos uma boa experiência durante a campanha sobre o atendimento em libras do Bando do Brasil. Chamamos a comunidade e as associações para discutir junto conosco o assunto. E foi daí que saiu a marca em libras do Banco do Brasil. Não foi algo encomendado, foi fruto de um ambiente de discussões”, relatou.

Rodolfo Carvalho, head de marketing da cerveja Corona, da Ambev, acrescentou recomendando: “É importante que a marca defina o seu quadrado. Não dá para a marca dizer que vai salvar o mundo. Saber qual o território da marca é importante para começar pequenas metas e compromissos”. No caso de Corona, o quadrado escolhido foi o da preservação das praias, que a marca pretende ampliar para falar de rios e da natureza. No ano passado, em 77 ações em praias brasileiras, a marca recolheu 17 toneladas de plástico. Rodolfo também citou uma frase que ele julga que retrata bem a relação desejada entre marcas e sustentabilidade: “Fazer menos mal não significa que você está fazendo o bem”.