A linha tênue entre personalização e privacidade

13 de setembro de 2024 - 6h00

Em termos da experiência do usuário, a personalização é a palavra do momento. Trata-se da prática de ajustar produtos, serviços e interações com base nas preferências, comportamentos e necessidades individuais dos usuários. Essa abordagem busca tornar a experiência o mais relevante e envolvente possível para cada usuário, com o objetivo de aumentar a satisfação, a fidelidade e a conversão.

A busca por atender cada cliente, da forma mais individual possível, não é nova. Mas colocá-la em prática esbarrava em uma série de dificuldades práticas. Isso porque, historicamente, a personalização era um processo mais ou menos manual e bastante genérico, focado em segmentos de mercado.

As empresas usavam dados demográficos e, às vezes, geográficos, para direcionar campanhas de marketing e ajustar ofertas. Mas as limitações tecnológicas impediam uma customização mais precisa. Agora, com o aprimoramento de várias tecnologias, essa definição passou por mudanças significativas.

A digitalização, juntamente com uma explosão de dados e o desenvolvimento de tecnologias avançadas, permitiu coletar e processamento perspectivo de dados. Assim, transformou rapidamente a capacidade das empresas de entender e prever o comportamento do consumidor em um nível muito mais granular.

Assim, as empresas agora podem alcançar um nível de ultra personalização, nos termos de um conceito que ganhou muito espaço recentemente: o de experiência do usuário (UX). Essa é a prática de ajustar produtos, serviços e interações de acordo com as preferências, comportamentos e necessidades individuais dos usuários.

Essa abordagem visa criar uma experiência mais relevante e envolvente para cada usuário, aumentando a satisfação, a lealdade e, consequentemente, a conversão.

Três pilares

Hoje, a personalização é alimentada por uma análise contínua de grandes volumes de dados comportamentais e contextuais. Três tecnologias, em especial, suportam esse processo:

1. Big Data: Coleta e análise de enormes quantidades de dados dos usuários, incluindo histórico de navegação, compras anteriores, interações em redes sociais, entre outros, o que permite criar perfis detalhados e identificar padrões de comportamento.

2. IA e Machine Learning: Algoritmos analisam esses dados em tempo real, aprendendo constantemente sobre as preferências individuais dos usuários e adaptando as recomendações de produtos, conteúdos e ofertas em tempo real.

3. Automação e tecnologias de engajamento: Ferramentas de automação de marketing e plataformas de engajamento digital permitem colocar em pé uma implementação dinâmica de conteúdos personalizados, comunicações e experiências interativas que respondem instantaneamente às ações dos usuários.

 Interações relevantes

Com esses avanços, a personalização deixou de ser uma abordagem “um para muitos” e passou a ser “um para um”, em que cada interação é adaptada de forma única para cada usuário. Isso se traduz em experiências de usuário altamente relevantes, que não só atendem às necessidades individuais, mas também antecipam desejos futuros, criando uma conexão emocional mais profunda com a marca.

É preciso usar essas tecnologias para garantir que cada ponto de contato com o cliente seja uma oportunidade de fornecer valor personalizado. Isso não só aumenta a satisfação e a fidelidade do cliente, mas também impulsiona resultados de negócios, pois os consumidores estão mais propensos a responder positivamente a interações que consideram relevantes e úteis.

Em suma, a personalização na experiência do usuário evoluiu de uma abordagem ampla e genérica para uma estratégia precisa e altamente individualizada, graças aos avanços tecnológicos contínuos.

 O desafio da privacidade

Mas, diante de um cenário tão determinante para a transformação do relacionamento com o cliente, como entregar a melhor experiência, sem abrir mão do respeito à privacidade do consumidor? A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) estabelece normas claras e prevê punições para quem as descumpre.

A fim de conciliar a inovação em atendimento e o respeito à legislação, é preciso mapear os caminhos que os dados percorrem e implementar diferentes camadas de proteção, seguindo políticas internas específicas, adotadas por funcionários devidamente treinados.

Reduzir o volume de dados confidenciais acessados ao mínimo necessário, por toda a cadeia de atendimento, incluindo os parceiros terceirizados, também contribui para reduzir riscos. Também é recomendável definir quais informações, especialmente as desatualizadas, podem ser apagadas do sistema, e com que frequência.

Assim, conciliando estes cuidados com a atenção à abordagem “um para um”, é possível levar adiante a revolução que não só redefine as expectativas dos consumidores, mas também estabelece novos padrões de excelência em marketing e atendimento ao cliente, com segurança.