Interação que vale ouro

17 de agosto de 2016 - 11h43

BraBungee jump da Nissan materializa conceito “Quem se atreve vai além” (crédito: divulgação/Ivo Duran)

Por Fernando Murad e Teresa Levin

A grande festa dos Jogos Olímpicos acontece dentro das arenas e demais locais de competição. Mas a emoção do evento também pode ser sentida pelo público em vários pontos do Rio de Janeiro com as ativações realizadas pelos patrocinadores. Com a celebração do esporte como pano de fundo, as marcas desenvolveram ações para apresentar produtos e serviços, gerar experiências e levar entretenimento aos frequentadores. Os principais pontos dessas iniciativas são o Parque Olímpico, onde está a maioria das arenas e cujo acesso é somente para pessoas com ingresso ou credenciadas, e o Boulevard Olímpico, na região do Porto Maravilha, aberto ao público em geral.

Espaço da Samsung demonstra tecnologias da marca (crédito: divulgação/Estúdio Retrato)

Patrocinadora dos Jogos há mais de 20 anos, a Samsung investiu em ações em todos os pontos de contato com o consumidor. No Parque Olímpico a marca montou uma área de mil metros quadrados para proporcionar experiências de alta tecnologia para o público. “Ele pode ter uma experiência de realidade virtual em uma canoa com imagens de rafiting ou sentir como se estivesse dentro do Instagram”, conta Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil. O espaço conta também com um simulador de exercício e um museu interativo.

Buscando proporcionar uma experiência integrada aos Jogos Olímpicos, o Bradesco pesquisou edições anteriores, como as de Londres, Vancouver e Sochi, para definir o que levar ao Parque Olímpico. “Não adiantava colocar uma caixa quadrada com uma baita tecnologia dentro ou algo que pudesse estar aqui no Parque Olímpico ou em uma feira de tecnologia em Frankfurt”, observa Fabio Dragone, superintendente executivo de marketing e responsável pelo projeto olímpico do Bradesco.

Em parceria com a TV1 Experience, do Grupo TV1, desenvolveu uma área de 800 metros quadrados chamada Casa BRA, onde crianças e adultos podem tirar fotos e gravar vídeos com as mascotes Tom e Vinícius, sendo com um deles com a tecnologia de realidade aumentada, dentre outras ações. O banco fica a cargo da produção e envia aos espectadores o material registrado lá. Para a concepção do espaço o banco contou com um consultor que já trabalhou na Disney e pôde dar dicas de como incrementar a experiência de quem está na fila esperando para encontrar as mascotes.

Casa BRA, onde crianças e adultos podem tirar fotos e gravar vídeos com as mascotes Tom e Vinícius (crédito: divulgação/Celio Messias/Inovafoto)

O Bradesco aproveitou ainda para dar destaque ao Revezamento da Tocha, do qual foi patrocinador. “Foi um grande sucesso nos últimos três meses, levou a festa para a porta da casa das pessoas. Queríamos trazer isso para quem está aqui”, diz o executivo. Para isso, o banco montou uma coleção exclusiva com todas as 19 Tochas Olímpicas de edições anteriores dos Jogos, exposta na Casa BRA. Após o fim do evento, haverá uma exposição permanente em local ainda a ser definido. O espaço conta ainda com um túnel de experiências com cenas do Revezamento pelo País e frases dos condutores. “Encerramos com a possibilidade de cada um ser um condutor da Tocha”, conta Dragone, citando os dois espaços onde o símbolo está disponível para fotos. O banco tem ainda agências exclusivas para atletas e jornalistas, 11 caixas eletrônicos e vendas de cartões pré-pagos Bradesco Visa no Parque.

Já no Boulevard Olímpico, o grupo está presente com a Bradesco Seguros por meio de uma carreta que leva um museu itinerante dos Jogos, com curiosidades como réplicas das medalhas de prata e bronze dos Jogos Olímpicos de Atenas, em 1896, e da carta do barão de Coubertin, criador dos Jogos Olímpicos da Era Moderna. A Bradesco Seguros ainda integra uma ação na Casa Time Brasil, onde os atletas vão festejar após as competições. Lá, cada atleta brasileiro que ganha uma medalha é presenteado com um plano de previdência da empresa.

Em sua primeira participação olímpica, a Skol investiu na diversão. “O evento é um momento histórico e merece ser, além de celebrado, curtido como uma verdadeira festa. Queremos estar ao lado dos consumidores para mostrar o jeito Skol de curtir os Jogos Rio 2016”, conta Felipe Meretti, gerente de marketing da marca de cerveja da Ambev.

Com seu balão, Skol investiu na diversão (crédito: divulgação/Estúdio Retrato)

A programação da marca inclui festas na Vila Skol (montada no Museu de Arte Moderna do Rio), vans com transmissão dos jogos em lugares badalados da cidade, o Skol Live House dentro do Parque Olímpico (que possui 400 espelhos giratórios que pulsam de acordo com a emoção da festa no local), e o Balão Skol que atinge 150 metros de altura e o FanZone Skol (bar conceito com transmissão dos jogos num local de mil metros quadrados), ambos no Boulevard Olímpico.

A partir do conceito “#IssoÉOuro”, criado para reconhecer histórias genuínas e inspiradoras, a Coca-Cola desenvolveu as ativações no Parque Olímpico e no Boulevard Olímpico com o objetivo de envolver o público e proporcionar momentos de outro. No Parque Olímpico, a marca tem o espaço Coca-Cola #IssoéOuro, onde os visitantes têm a oportunidade de tirar fotos com a Tocha Olímpica Rio 2016, tomar uma Coca-Cola regular, Zero ou Stevia de uma garrafa dourada e customizada com o nome de modalidades Olímpicas. Lá o público também encontra o Pin Trading Centre, local de compra e troca de pins.

Já no Boulevard Olímpico a marca montou a Parada Coca-Cola. Foi a primeira vez na em 88 anos que a Coca-Cola criou um espaço olímpico voltado totalmente para os jovens e com a chancela do Comitê Olímpico Internacional (COI). O espaço tem performances de músicos, atletas e influenciadores. O local também é palco da maior operação de real time marketing da marca até hoje. Cerca de 100 profissionais de diversos países estão no Rio, monitorando em tempo real o que está acontecendo na cidade e provendo conteúdo para as redes sociais da marca.

Foto com a Tocha Olímpica é uma das atrações oferecidas pela Coca-Cola (crédito: divulgação)

“Temos tido um retorno bastante positivo. O espaço #IssoéOuro é um dos mais visitados do Parque e, seguindo a tendência dos Jogos, a troca de pins já virou mania por aqui também. Desde o começo, viemos para os Jogos Olímpicos Rio 2016 para prover experiências ‘Isso é Ouro’ para o público. E pela presença de público nas nossas ativações, uso das nossas hashtags e interação digital, eu diria que começamos de forma bastante positiva”, conta Flavio Camelier, vice-presidente da Coca-Cola Brasil para os Jogos Olímpicos Rio 2016.

Brasilidade
A Nissan quer aproveitar a Rio 2016 para reforçar seu comprometimento com o Brasil. “Nossa maior meta é o reconhecimento de marca. Temos investimento de longo prazo no País. Queremos que todos saibam que Nissan é uma empresa japonesa que fabrica e vende no Brasil. Ser patrocinador da Rio 2016 permite ter essa visibilidade”, afirma Eva Ng Kon Tia, gerente de patrocínios da Nissan do Brasil. A participação na Olimpíada também contribuiu para o lançamento do Nissan Kicks, primeiro modelo feito pelo time de designer da empresa no País.

Apresentado no Revezamento da Tocha, o carro começou a ser comercializado em 6 de agosto e batiza o espaço da montadora no Parque Olímpico, o Nissan Kicks House. Na parte da frente do local, a cada meia hora ou quando o Brasil e o Japão conquistam medalhas, os carros fazem uma apresentação animada com luzes piscando e portas se abrindo ao som de uma música. Na área de trás, a empresa fala de tecnologia do futuro, sustentabilidade e apresenta o carro conceito Nissan BladeGlider, esportivo 100% elétrico. Em parceria com o Google, a marca ainda oferece a experiência de tirar uma foto com a Tocha Olímpica como se o frequentador estivesse correndo em frente de sua casa.

Já no Boulevard Olímpico a Nissan decidiu materializar seu posicionamento “Quem se atreve vai além” e criou um bungee jump de 40 metros de altura. No total são 120 saltos por dia. “As pessoas estão dando feedback positivo. Não ficamos só mostrando backdrop com a marca da empresa. Criamos coisas customizadas para cada um”, conta Eva. A Nissan tem ainda o Hotel Nissan Kicks em Copacabana, onde mantém um modelo do lançamento exposto para os transeuntes.

Nike exibe os produtos que estão sendo usados por seus atletas (crédito: divulgação/Estúdio Retrato)

No caso da Nike o objetivo das ativações é inspirar as pessoas a praticarem esporte, terem uma vida mais ativa, quebrarem seus limites no esporte e fazerem desta a temporada mais ativa de todos os tempos. “Além disso, lançamos grandes evoluções tecnológicas em momentos importantes para o esporte como esse e proporcionamos ao nosso público a chance de usufruir das mesmas inovações que estão no corpo dos atletas de elite”, conta Henry Rabello, vice-presidente de marketing e gerente geral de Olimpíadas da Nike do Brasil.

Dentre as inovações o executivo cita os calçados Unlimited Colorway, a tecnologia Flyknit, presente desde as sapatilhas de atletismo, até os tênis de basquete e de corrida, e a Jaqueta NikeLab, peça que os atletas usarão no pódio na hora de receber a medalha. O canal para apresentar essas novidades e outras ações é o Rio Sem Limites, espaço interativo localizado no Boulevard Olímpico. Lá serão vendidas as jaquetas de pódio do Brasil e dos Estados Unidos, assim como produtos licenciados Rio 2016, e também oferecido um ponto para customização de camisetas, com opções de frases inspiracionais e grafismos desenvolvidos pelo artista carioca Bruno Big.

A programação da fabricante de material esportivo inclui ainda o NikeLab Rio — loja temporária que celebra parcerias com estilistas e designers como Pedro Lourenço, Riccardo Tisci, Kim Jones e Jun Takahashi — dentro da loja Nike em Ipanema; os Jogos da Galera, série de atividades esportivas realizadas em regiões diferentes da cidade; e o projeto digital Quebre Seus Limites. A ideia, criada em parceria com a Wieden + Kennedy São Paulo, é que quem correr e bater seus recordes pessoais com o uso do aplicativo Nike+ Running poderá receber créditos de celular para compartilhar seus resultados e inspirar sua comunidade a correr também. A execução é da R/GA.

Também com a pegada de celebração, a NBA levou para o Boulevard Olímpico a NBA House, projeto realizado em Londres 2012. O espaço de 5 mil metros quadrados, apresentado pela Cisco, atraiu uma série de marcas, como Budweiser, Crocantíssimo, ESPN, Marriott e Samsung, e terá diversas atrações interativas e a participação de lendas da liga e jogadores ainda em atividade como o brasileiro Tiago Splitter. “Nosso grande objetivo é celebrar o esporte, no caso o basquete. Foi um tremendo sucesso em Londres e fazia todo o sentido trazer para o Brasil”, afirma Rodrigo Vicentini, diretor comercial da NBA no Brasil. O projeto é o primeiro executado pela Octagon para a liga norte-americana.

Via alternativa
Já a Visa não tem espaços específicos para ativações e experiência dentro do Parque Olímpico ou nos live sites, mas expõe sua marca de outras formas. O patrocínio aos Jogos lhe garante exclusividade como meio de pagamento. Rodrigo Bochicchio, gerente de marketing da Visa e responsável pelos patrocínios da marca, informa que toda parte de aceitação e os caixas eletrônicos são responsabilidade da marca, sendo que a Visa tem uma parecia com a Cielo para as máquinas e com o Bradesco para os caixas.

“Fornecemos um cartão pré-pago para os consumidores que não têm um cartão Visa”, fala, lembrando que ele pode ficar como uma recordação, já que traz as mascotes e o Rio de Janeiro como tema.
Bochicchio explica que o principal ponto de ativação da Visa acaba sendo nas lojas oficiais onde há uma forte presença da marca. “Como a aceitação já é exclusiva, a principal experiência é prover o melhor serviço para o consumidor neste sentido”, diz. Muitos espectadores reclamaram desta exclusividade e de problemas de lentidão nas máquinas. Segundo a assessoria de imprensa da Visa, estes seriam problemas estruturais, a cargo do Comitê Organizador.

A Visa está aproveitando o evento para apresentar novas tecnologias, como as pulseiras, anéis e relógios que funcionam como meio de pagamento. Para usá-las basta a aproximação junto às máquinas. As pulseiras estão em teste com três mil pessoas escolhidas pela marca, já os anéis foram distribuídos aos atletas. Apenas os relógios, desenvolvidos em parceria com a marca Swatch, estão à venda nas lojas oficiais da Rio 2016. O gerente de marketing da Visa diz ainda que a ativação de patrocínio da marca está tendo um grande foco no digital. “Temos diversas ações dentro das principais redes sociais do País, customizando o conteúdo dentro de cada uma delas”.

Com o Foursquare, por exemplo, a Visa montou um heat map mostrando os pontos mais frequentados do Rio. Também criou uma ação com o Uber Pool. Em alguns carros, há uma interação dentro do veículo, que traz uma câmera que filma os passageiros e adereços para serem usados por eles. Na hora de pedir um carro do serviço, ao escolher pagar com Visa, o Uber mostra os automóveis que integram a promoção. Já com o Spotify, sugere playlists de atletas do Team Visa a partir do gosto de cada consumidor.

O executivo conta ainda que a Visa montou um newsroom, com um time global da marca atuando quase o tempo inteiro. “Para acompanhar os Jogos e ver tudo de positivo que está acontecendo para gerar conteúdo com uma visão de insider”, diz. O grupo é integrado por profissionais da AKQA, agência global para a parte de conteúdo digital, além de profissionais da empresa. Um time da AlmapBBDO opera em conjunto com este grupo, olhando o mercado local. “Funciona como uma war room. São mais de 20 pessoas entre criativos e aprovadores”.