Do digital ao branded content

7 de novembro de 2022 - 19h44

Promover conexões reais, manter a audiência como protagonista de qualquer campanha e fortalecer sua marca. Parecem respostas óbvias, mas esses três pilares têm sido cada vez mais esquecidos ao estruturamos uma campanha de marketing, e o impacto disso pode colocar em xeque todo o trabalho de uma marca, seja em campanhas no digital, ou em estratégias de branded content.

Durante a edição de 2022 do Web Summit, em Portugal, grandes nomes do mercado, como Graham McDonnell, VP de marca da revista Time, e o “guru” do marketing digital, Neil Patel, palestraram em auditórios lotados e reforçaram, basicamente, uma única mensagem: não importa o quanto as tecnologias avançam e a sociedade mude, o centro de toda e qualquer campanha de marca deve colocar, sempre, a audiência/usuário como protagonista.

Os especialistas se pautaram pelos erros cada vez mais comuns para falar com fundadores, CEOs, CMOs e profissionais de marketing em geral. Pensar em formatos, entrar em novas redes e, até mesmo, estruturar uma campanha no metaverso não tem valor se você não entender o que sua audiência/usuário busca, como você pode ajudá-lo e qual o papel da sua marca nesse contexto.

Em um discurso bem chamativo e aclamado, McDonnell afirmou ver, atualmente, muitas marcas tentando se colocar como verdadeiros cases em campanhas de branded content. Mais do que isso: pensam em formatos sem antes estruturar uma mensagem clara, e não pensam no que o consumidor vai “ganhar” ao ser o impactado pelo conteúdo que também esquecem de fazer o equilíbrio entre o veículo a ser publicado, ou a audiência que deseja conquistar e a mensagem que a marca quer passar.

Qual o seu objetivo com a campanha? Aonde quer chegar com ela? Como pretende chegar lá? São algumas das perguntas que precisam ser feitas ao desenhar uma boa estratégia de branded content. Além disso, o especialista deixou bem claro “ninguém lê uma propaganda. As pessoas leem o que as interessam, e, às vezes, isso pode fazer parte de uma campanha de marketing”.

Assim como McDonnell, o guru do digital Neil Patel, fundador de marcas como Ubersuggest, deu um nó na cabeça de muitas startups e profissionais ao reforçar uma premissa básica do marketing: sem uma estratégia de branding e awareness bem-feitas, não há investimento em performance que seja sustentável no longo-prazo. Isso porque, os usuários buscam por informação de credibilidade, marcas e, claro, por criar conexões. Olhar apenas o algoritmo e focar somente em gerar leads, sem promover propósitos e contextos, fará com que sua marca perca relevância e fique para trás.

Patel também provocou a plateia ao mostrar que 15% das pesquisas feitas no Google nunca foram feitas anteriormente. Por isso, quanto mais forte sua marca for e quanto mais focado em responder problemas e questões atuais, mais resultados sustentáveis você terá.

O grande centro da questão trazido tanto por Patel quanto por McDonnell é: por trás de toda tela, há um ser humano. Sem criar valor, propósito e conexões, sua marca não terá relevância e não chegará longe. Performance vazia não gera resultado. Ao final do dia, investir na marca é investir no seu negócio.