Hoje, amanhã e depois de amanhã dos CMOs

7 de novembro de 2022 - 12h35

Nas últimas discussões do PandaConf, trilha do Web Summit voltada para a temática de marketing, diversas reflexões conectaram os dias anteriores com abordagens mais práticas. Tecnologia, dados, CX e performance permearam as falas sobre inovação, mensuração — e, especialmente, negócios.

Uma das conversas mais aguardadas foi a entrevista da primeira CMO mulher da história da Philips. Lorraine Barber-Miller, Chief Marketing & E-Commerce Officer da gigante holandesa, foi entrevistada por Allison Schiff, editora da AdExchanger. O painel buscava responder: “Como ser um CMO de sucesso?” Tempo de duração no cargo, principais desafios e recomendações sobre quais temas se preocupar foram alguns dos assuntos abordados.

A primeira dica foi sobre a necessidade em pensar com o mindset business first. Segundo Lorraine, é fundamental que os CMOs se conectem com os seus pares nas empresas. E a forma de fazer isso é seguindo o dinheiro desde onde está até onde ele vai. Ter seus principais indicadores como os mesmos dos demais Cs — como market share, crescimento de receita e lucro — não apenas demonstra conexão com o negócio, mas amplia o alinhamento entre diversas áreas que precisam trabalhar integradas.

Entregar este “hoje” esperado pelos Cs requer atuação nas necessidades dos clientes, gerando experiências que os conectem com a marca, impulsionando sua aquisição, retenção e fidelização. “Marca é essencialmente toda e qualquer interação que alguém possui com a sua empresa”, afirmou a executiva. Entender cada momento da jornada do cliente e proporcionar experiências acima da média em cada ponto de contato, ampliando-os através de comunicação, parecem ser a fórmula para a entrega do dia a dia.

Entretanto, o marketing não vive apenas do “hoje”. “Precisamos entender tanto nossos clientes a ponto de antecipar suas necessidades e seus comportamentos”, declara Lorraine. Como exemplo, ela relatou um caso da Philips no qual a experiência digital foi completamente revista após uma pesquisa com análise de dados de clientes. Um site da Philips oferecia busca de produtos por gênero masculino ou feminino. Ao ouvir seus usuários, mudaram a organização e a busca de produtos passou a ser feita por parte do corpo. Isso aumentou a satisfação e atualizou a experiência para a neutralidade de gênero.

Esse olhar para o “amanhã” dos negócios mistura ciência e arte com ainda mais ênfase quando comparado com o olhar do “hoje”. Na perspectiva da arte, a intenção é criar conexões emotivas da marca com seus clientes. Por sua vez, a executiva da Philips falou que, na perspectiva da ciência, o esforço é para responder perguntas como: “O que é efetivo?” “O que funciona para criar engajamento?” “Como criar experiências acima da média ao cliente?” “Como está a eficiência na relação da oferta da marca com o comportamento do cliente?” Para isso, é preciso de tecnologia e do uso de dados para suporte nas decisões.

Ao encerrar sua exposição, Lorraine reforçou a importância para os CMOs sobre ter um mindset business first e seguir o dinheiro, compreendendo como ele é gerado em suas empresas. Ao ouvi-la sobre a trajetória da Philips, deixando de ser uma fabricante de eletrônicos sem segmento definido para ser uma empresa de tecnologia para a saúde, eis que o conceito do “depois de amanhã” surge.

Além do “hoje”, que é rodar a máquina do dia a dia, e do “amanhã”, que implica no aprimoramento contínuo, o “depois de amanhã” vem para olhar o big picture e gerar disrupção. E isso leva a empresa a avançar em outro mercado ou a modificar — para melhor — o seu modelo de negócios.

Percepções, tendências e análises

Três dias de Web Summit são um mind blowing sempre! Na experiência deste ano, assistindo toda programação de uma trilha — como foi o meu caso na PandaConf — tive uma perspectiva diferente e sensacional. Pude conectar percepções, tendências e análises das melhores mentes do mundo do marketing e reforçar crenças sobre como atuar. Não só a tecnologia, dados, CX, performance, growth e outros conceitos se consolidaram como caminho sem volta para o marketing, mas como principalmente puderam ser conectados com a perspectiva do tempo.

O que eu devo fazer hoje, amanhã e depois de amanhã para entregar valor permanente ao meu cliente? Essa pergunta de ouro, que precisa de abordagens individuais para cada uma das marcas com interesse nessa questão, está cada vez mais cercada por boas metodologias, ferramentas e mindset para a busca de suas respostas.

O CMO tem a maior sensibilidade em qualquer organização para olhar essas perspectivas e influenciar seus demais pares. Se outrora os Chief Marketing Officers eram os Cs com menor tempo de permanência em suas funções, a faca e o queijo estão em suas mãos para uma virada de jogo significativa. Os próximos anos prometem!