Não basta ser purpose driven: é preciso medir

3 de novembro de 2022 - 8h43

Para uma empresa, é possível permanecer verdadeira em relação às suas crenças, mesmo tendo de adaptar-se às mudanças culturais e à competitividade? Esse questionamento tem sido central na Web Summit 2022 — sobretudo no PandaConf, trilha do evento voltada ao marketing.

Companhias purpose driven agem e se posicionam diante de algo que é maior do que seus produtos e serviços. Em Lisboa, David Rubin, CMO do The New York Times, foi entrevistado por Alain Sylvain, CEO da Sylvain, consultoria global de estratégia e design com foco em ações de impacto de longo prazo. O executivo do jornal norte-americano, por exemplo, reforçou o propósito de informar em uma era de transformação — o que demanda uma atenção sobre como as pessoas estão consumindo conteúdo.

A tarefa do The New York Times exige uma maior flexibilidade do veículo — com mais de 170 anos de história — em comunicar através de outros canais, mas sem perder a essência da informação imparcial, ágil e objetiva. Esse propósito deve permear a organização verdadeiramente e influenciar as decisões de todos os seus colaboradores e stakeholders.

Em outra sessão, o purpose driven voltou ao palco. António Mendes, diretor de conteúdo e programação da rádio portuguesa RFM, intermediou um bate papo focado em como trazer esse conceito à vida real. A conversa reuniu Jane Geraghty, CEO da Landor & Fitch, Joe Wade, sócio-fundador da agência londrina Don’t Panic e Khanh Huynh-Kuerzinger, Head de Marca e VP Sênior da Siemens.

O consenso entre os debatedores foi de que a sociedade está sistematicamente demandando mais firmeza de propósito e representatividade por parte das marcas que consomem. Elas precisam ir muito além de prover a sua oferta: é fundamental mensurar resultados de gestão do negócio, como indicadores de receita e lucratividade.

As marcas, portanto, precisam ser responsáveis pela geração de impacto positivo ao planeta e, segundo os debatedores, essa é a única forma para realmente se conectarem com os seus consumidores. A executiva da Siemens foi ainda mais aguda: o propósito também precisa ter um indicador próprio.

O recado é claro: não basta estabelecer um propósito e agir em torno dele. O público quer um comprometimento com os resultados concretos das ações, a partir de mensurações verdadeiras e transparentes. Um desafio e tanto — mas que, se bem trabalhado, será muito poderoso para a marca.