Por que CMOs precisam se conectar em eventos de tecnologia como Web Summit?

1 de novembro de 2022 - 15h49

O budget de marketing das empresas reduziu de 11% do seu faturamento, em 2020, para 6,4%, em 2021, segundo o relatório Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022, realizado pelo Gartner. O motivo é a migração do orçamento de marketing para as áreas de customer experience e digital commerce, certamente ainda mais aceleradas pelos efeitos da pandemia. Por outro lado, o Gartner aponta que 59% das vendas de 2023 serão oriundas de canais digitais, enquanto as vendas físicas impulsionadas por times comerciais terão nova queda, de 28% para 24%.

O que está acontecendo, então? Com a aceleração da transformação digital, a falta de intimidade dos CMOs com customer experience e dados tem feito o budget migrar das áreas de marketing para as áreas de tecnologia. O relatório do Gartner apresenta ainda a intenção de 86% dos CEOs em ampliar investimentos em competências e habilidades digitais em 2023, mas apenas 46% deles aumentarão investimentos em marketing. Ou seja, os CMOs das marcas não estão sendo cogitados, em sua maioria, a participar da transformação que impacta a maneira como as marcas se relacionam com seus consumidores.

Como sabemos, marketing não é propaganda. Num mundo pré-digital, os CMOs tinham preocupação com produto, preço, distribuição e promoção. Quando uma marca decidia pela criação de uma nova loja, sua localização, acesso, layout, fluxo, entre outras questões relacionadas à experiência do consumidor, a responsabilidade não era desses CMOs? Com o digital, os pontos de contato entre as marcas e os clientes aumentaram de forma exponencial: sites, landing pages, canais sociais, e-mails, mensagens instantâneas e banners são a maior parte das oportunidades de interação. Algum motivo para os CMOs não continuarem com essa responsabilidade?

Em função disso, o estudo do Gartner explica que os CMOs estão mirando em três ações estratégicas para 2023: 1) revisitar as engrenagens de marketing para ter mais flexibilidade num mundo em transformação; 2) reafirmar o papel de orquestrador digital do marketing para evitar mais perda de influência; e 3) executar estratégias adaptativas que comprovem o valor do marketing para a empresa. Observando esses três elementos, não parece óbvia a necessidade em estar submerso nas novidades que um evento de tecnologia proporciona? Vamos hackear uma por uma, então.

Revisitar as engrenagens de marketing para ter mais flexibilidade num mundo em transformação significa que os CMOs devem adotar uma abordagem adaptável e ágil à estratégia de marketing. Significa, também, que os CMOs devem criar um portfólio de experiência digital diversificado e que molda as jornadas do cliente. É preciso adotar uma abordagem híbrida, independentemente de canal, e integrada para a ativação de marketing.

Reafirmar o papel de orquestrador digital do marketing para evitar mais perda de influência significa redefinir o papel do CMO como o “chief connecting officer” da organização. O Gartner entende que o CMO passa a ser um hub de conexão entre clientes, canais, colaboradores, marca e parceiros para gerar valor para a companhia.

Por fim, executar estratégias adaptativas que comprovem o valor do marketing para a empresa significa construir uma medição de marketing holística. As metas de negócios e os resultados que o marketing suporta, os principais indicadores que as atividades de estão entregando em relação às metas de marketing e o volume de cliques, impressões e interações necessários para atender às metas operacionais são alguns exemplos que o Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022 apresenta.

A Web Summit talvez seja o evento mais emblemático, atualizado, plural e importante do mundo para o tema de tecnologia, em especial às digitais e que se conectam com o mundo do marketing. Trilhas como o badalado “Panda Conf” ou com curadoria orientada como “For marketers” abordam com força branding e propósito, mas naturalmente também procuram organizar as principais novidades sobre as competências que formam o marketing atualizado: dados, customer experience, growth, omnicanalidade, etc.

O mundo mudou e a Web Summit nos ajuda a explicar para qual lado as tendências estão apontando. Se você é CMO do varejo, serviço, indústria ou de uma empresa no mundo agro, não esqueça: o marketing ganhou novos pontos de contato para dar atenção, e a grande mídia de massa, a cada dia que passa, perde mais relevância neste contexto. Imagina quando o 5G se estabelecer sem quaisquer barreiras de adoção?

Sendo assim, naturalmente que o protagonismo não é mais apenas da criação e da mídia — por mais importantes que continuem sendo. O protagonismo agora é da interação digital, da experiência do consumidor, da abundância de canais, das redes sociais, da personalização, da análise dos dados e de tantos outros conceitos que estão conectados na tecnologia, mas que na prática precisam ser observados pela perspectiva do cliente.

A tecnologia sempre foi o principal agente de mudança no comportamento das pessoas e, consequentemente, na sua relação com o consumo. Não é à toa que estar na Web Summit é estar no principal fórum mundial de debates sobre as tendências em tecnologias que certamente ditarão como as pessoas irão se comportar, o que irão adotar, o que irão usar e, inclusive, o que e como vão consumir nos próximos anos. É papel das marcas compreender esses fenômenos e fazer o tema de casa. Os CMOs atentos estão por aqui.