Transformação digital do marketing: um jogo que está apenas começando

4 de novembro de 2022 - 14h34

No palco da PandaConf, trilha do Web Summit voltada para a temática de marketing, uma das provocações mais recorrentes tratou da transformação digital e seus efeitos sobre as marcas. O diagnóstico é claro: quem não fez o tema de casa até o início de 2020 teve de correr muito durante a pandemia para não ser ainda mais impactado pelos efeitos do fim do status quo presencial.

A jornalista brasileira Daniela Braun, do Valor Econômico, conduziu um painel chamado “Transformação Digital e o futuro do Marketing” (em tradução livre). Para debater, estavam a Chief Media Officer do gigante financeiro JPMorgan Chase, Tracy-Ann Lim, e o CMO da telecom finlandesa HMD Global, Lars Silberbauer.

Tracy falou da velocidade das mudanças ocorridas no período e refletiu sobre a necessidade de passar do caráter transacional que o mercado operava, navegando em direção à oferta de melhores experiências ao consumidor. Segundo ela, surpreender e encantar os clientes de formas novas e interessantes em todos os seus pontos de contato com a marca são a nova tônica do marketing na era da transformação digital.

O CMO da telecom finlandesa, por outro lado, disse que esse cenário muda a maneira como pensamos sobre o porquê de acompanhar os resultados do negócio. E isso permite estar sempre exercitando, criando hipóteses e testando — seja no marketing ou em qualquer outra área. De acordo com Lars, “você não precisa mudar: as mudanças impulsionam as mudanças, e isso ocorre em todos os níveis da empresa”. O executivo reforçou a importância de promover essa mentalidade nas organizações.

A transformação digital do marketing é um caminho sem volta — e, como fica evidente na visão de ambos os executivos, a pandemia acelerou algo que já estava com curva de crescimento acelerado. Não há dúvidas de que isso impõe desafios adicionais aos CMOs, uma vez que a sua matriz de competências precisa ganhar um repertório ainda mais significativo. Tecnologia, dados, CX, growth, performance, marketing de influência, experiência omnichannel precisam estar na mão direita dos CMOs, além de inúmeras outras ferramentas, abordagens e metodologias.

Em uma sessão de perguntas e respostas extremamente aguardada pelos marqueteiros no Web Summit, Sir Martin Sorrell fez alertas importantes que corroboram com o cenário acima. O ícone da propaganda falou que os orçamentos de marketing diminuirão cada vez mais, e os CMOs precisarão ser mais assertivos em suas ações. Segundo Sorrell, ativações e mídia de performance serão ferramentas mais exploradas, e as áreas de marketing precisam estar preparadas.

O que o cavaleiro do rei não falou — provavelmente por falta de tempo — é que, para tal, é preciso conhecer a jornada dos consumidores, ter canais otimizados, boa experiência e o papel de dados será central nessa narrativa.

Mais uma vez, competências que hoje não são nativas nos CMOs darão o tom. A boa notícia é que, mesmo o desafio sendo grande, já há uma importante massa crítica caminhando nessa direção nas áreas de marketing. No PandaConf, os expositores e debatedores estão falando em uníssono a respeito. Marketing nunca foi apenas propaganda, e todos sabem disso. Por outro lado, também nunca foi tão importante pensar na jornada do cliente com uma caixa de ferramentas maior.

Vamos em frente porque a transformação digital do marketing está apenas começando!