A comunicação e a publicidade devem repensar como retratam a velhice

Carol Scorce e Carol Scorce
28 de setembro de 2023 - 8h50

Rita Almeida, head de estratégia da AlmapBBDO (Crédito: divulgação)

Quando pensamos em inovação e criatividade, o que vem à mente, a imagem de uma pessoa jovem ou velha? E em empreendedorismo? Se é comum a imagem de um jovem é porque essa imagem foi construída em algum lugar, afinal essas são capacidades que podem ser desenvolvidas em qualquer etapa da vida. 

Na comunicação e no entretenimento, é urgente narrativas de senioridade que fujam do estereótipo difundido: a velhice como um lugar apenas de fragilidades, um lugar pretensamente ruim, onde ninguém quer estar. E não deve ser assim por razão simples: não é verdade. 

A população mais velha continua invisível aos olhos do mercado publicitário. Poucas campanhas são direcionadas ao target, que tem dinheiro e tempo para gastar. Viaja, frequenta restaurantes e, nos dias de hoje, faz exercícios físicos e se diverte com amigos da mesma faixa etária.

A head de estratégia da AlmapBBDO, autora do estudo Revolução da Longevidade, e especialista em comportamento Rita Almeida, lista ao menos 4 pecados capitais sobre a maneira como a comunicação retrata os mais velhos. 

O primeiro, e mais grave, é a forma estereotipada, ou seja, são todos iguais, e cheios de necessidades. A segunda é a falta de espontaneidade, ou roteiros forjados sem grande lastro na realidade. A terceira é colocar as pessoas mais velhas como um grupo separado, excluindo a intergeracionalidade, que é uma realidade na imensa maioria dos lares brasileiros. E por último, em quarto lugar, é valorizar as fragilidades dos mais velhos ao invés de dar visibilidade para suas potências. 

“A mudança mais importante que precisa ocorrer na comunicação é parar de colocar os velhos como seres necessitantes. Eles não se veem assim. Eles se veem como pessoas desejantes. A publicidade precisa falar sobre desejo e pertencimento, que é a coisa mais importante para qualquer um”, chama a atenção a pesquisadora. 

O aurora das Influenciadoras 50+

Se nos meios de comunicação tradicionais prevalecem, ainda, os estereótipos, são nas redes sociais e na criação de conteúdo autoral, o lugar onde um olhar mais generoso e honesto para a velhice desponta. 

Mulheres bem resolvidas, divertidas, que inspiram pelo modo de se vestir, de levar a vida e, principalmente, que compartilham os questionamentos e descobertas de quem já passou dos 50 anos. Esse é o perfil das influenciadoras 50+,  nicho potente nas redes sociais. 

A geração baby boomer (nascidos entre 1946 e 1964) tem alma revolucionária, questionadora, precursora. Hoje, os boomers, acompanhados pela geração X (nascidos entre 1965 e 1980), estão se apropriando de um ambiente até então considerado domínio exclusivo das gerações mais novas: as redes sociais.

Clea Klouri, da Silver Makers (Crédito: divulgação)

“O preconceito contra os mais velhos é muito forte no Brasil. O etarismo é a realidade de muitas pessoas. Quando surge alguém falando de autoestima, jogando luz sobre outras nuances dessa fase da vida, isso tem grande repercussão”, diz Clea Klouri, sócia-fundadora do Silver Makers, hub de criadores de conteúdo feito por pessoas acima de 50 anos, e do Data8, núcleo de pesquisa especializado no público 50+. A Silver Makers possui um banco de mais de mil criadores de conteúdo com mais de 50 anos. 

Em 2019, quando a empresa fez o primeiro chamado para esse nicho, foram cem o número de inscritos, e nessa época os conteúdos estavam mais voltados para o estilo de vida e gostos pessoais dos criadores. Agora, conta Clea, os conteúdos colocam a pauta da longevidade em si como protagonista, e com isso, as parcerias com as empresas estão ganhando mais relevância e volume. 

“As empresas compreenderam, em alguma medida, que o seu público consumidor tem 50+, e que precisam falar com essas pessoas. Mas elas não sabem fazer isso. Elas só sabem falar com o jovem. Por isso também o perfil dos produtores de conteúdo dessas idades está mudando. Antes, eles queriam ampliar suas redes conversando sobre as coisas da vida, agora eles falam sobre o próprio envelhecimento, e estão compreendendo que podem monetizar com isso”, explica Clea. 

Se envelhecer para o brasileiro é algo novo, falar sobre o tema para as empresas é mais ainda. O que significa que não há uma enxurrada de demanda por esse tipo de criação de conteúdo. Essa é a geração que está mostrando o caminho. Por isso, a sócia-fundadora da Silver Makers afirma que “muita água deve rolar debaixo dessa ponte. Algumas empresas já sabem o que querem. Outras serão levadas pela água.”