A cultura de doações e o propósito das marcas

7 de janeiro de 2025 - 8h28

(Crédito: Shutterstock)

Em uma era onde o consumo consciente ganha cada vez mais força, as marcas enfrentam o desafio de não apenas oferecer produtos ou serviços de qualidade, mas também demonstrar um compromisso verdadeiro com causas sociais. Especialmente no Brasil, esse desafio se alinha à “cultura de doações”, bastante forte entre os brasileiros.

Ainda retratando um cenário pós-Covid-19, a pesquisa “Doação Brasil”, realizada pelo Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS) em 2022, mostrou que 84% dos entrevistados fizeram algum tipo de doação naquele ano. Este número é revelador e não deve ser ignorado pelas marcas ao definirem estratégias para se conectarem com seus públicos de interesse.

Importante lembrar que o mundo continua vulnerável às “policrises”. Esse termo, embora não seja novo, descreve a interconexão de crises complexas que enfrentamos hoje, onde questões nos âmbitos político, social, econômico e ambiental se entrelaçam profundamente, interagindo de maneira a se amplificar mutuamente.

Nesse contexto, para que as empresas incorporem doações como parte das estratégias de marca, é essencial que essas ações representem uma extensão genuína de seu propósito corporativo. Esse movimento vai além de ações pontuais, exigindo uma integração orgânica e contínua da filantropia na cultura organizacional.

Estudos mais recentes destacam a necessidade de soluções integradas para crises globais interconectadas, mostrando que empresas que alinham suas práticas de doação a um propósito mais amplo não apenas ampliam seu impacto social, mas também fortalecem sua relação com consumidores e stakeholders.

Marcas que atuam com transparência e consistência em iniciativas sociais se posicionam como agentes de transformação. Exemplos como os compromissos da Natura, Ambev e Suzano ilustram como estratégias alinhadas ao propósito corporativo podem gerar mudanças tangíveis. Aqui na Visa, criamos o Visa Causas, um programa que reflete o conceito de doação como extensão do propósito corporativo, permitindo que consumidores, ao usarem o cartão Visa, direcionem doações para causas de sua escolha, promovendo impacto social de forma acessível e prática.

Essa abordagem não apenas coloca o consumidor no controle das ações filantrópicas, mas também solidifica a autenticidade da marca na promoção das doações. Desde o início do programa, há sete anos, quase 500 milhões de doações já foram realizadas.

Vale pontuar o fenômeno dos “washings”, como o greenwashing ou social washing, como um dos maiores riscos enfrentados pelas marcas. Eles descrevem ações que mascaram práticas corporativas superficiais ou inconsistentes. Promessas vazias e discursos descolados da realidade geram um impacto devastador na reputação de uma empresa, resultando em crises de confiança e perda de valor de mercado. Compromissos sem fundamento — aqueles que não são sustentados por ações mensuráveis e transparentes — tendem a ser rapidamente desmascarados por uma sociedade mais vigilante e informada.

Desta forma, as metas claras e cronogramas acessíveis ao público são fundamentais. Elas funcionam como uma espécie de bússola ética que demonstra, de forma tangível, o progresso das empresas em suas iniciativas sociais e ambientais. Quando marcas assumem compromissos e permitem que eles sejam acompanhados por stakeholders e consumidores, fortalecem sua credibilidade e mostram que estão alinhadas a uma postura contemporânea de transparência e responsabilidade.

Outros dados levantados pela pesquisa “Doação Brasil 2022” e pela Ipsos reforçam a crescente demanda por uma atuação corporativa mais consciente. O fato de que 83% dos brasileiros acreditam que as empresas devem contribuir mais para a sociedade não é apenas uma estatística; é um apelo. Mais do que isso, é um direcionador de consumo, já que 62% dos consumidores estão mais dispostos a preferir marcas que destinam parte de seus recursos a projetos sociais e culturais.

O peso dessa responsabilidade aumenta ainda mais entre os jovens. A geração Z, que já representa um grupo significativo de consumidores e líderes emergentes, apresenta expectativas ainda mais altas: 96% acreditam que as empresas devem atuar ativamente em questões socioambientais. Esse dado evidencia que a próxima geração valoriza marcas com propósito e que suas decisões de consumo serão cada vez mais pautadas por impacto social e ambiental.

As iniciativas de doação corporativa precisam transcender o marketing. Elas devem refletir o compromisso da marca com valores sociais, integrando-se à cultura da empresa e às expectativas dos consumidores. A autenticidade, conexão com as causas escolhidas e a incorporação de influências diversas são essenciais para dialogar com as necessidades da sociedade e, consequentemente, para o sucesso dessas iniciativas.

Ao adotar uma abordagem consciente e coerente, as marcas não apenas solidificam sua posição no mercado, mas também promovem mudanças significativas e duradouras. Essa jornada, apesar de desafiadora, oferece uma recompensa inestimável: um legado de impacto positivo que ecoa além do ambiente corporativo, influenciando vidas, comunidades e o planeta.