A isenção pode ser o principal risco para as marcas em 2024

9 de janeiro de 2024 - 8h22

(Crédito: eamesBot/Shutterstock)

Segundo o Edelman Trust Institute, centro global para o estudo da confiança nas empresas, governo, mídia e ONGs, os entrevistados que participaram do estudo Edelman Trust Barometer de 2023 citam que governo (51%) e mídia (43%) no Brasil alimentam o círculo de desconfiança e são vistos como fontes de desinformação.

Em um cenário onde a desconfiança e a desinformação podem minar os valores fundamentais da cultura corporativa, as empresas têm a oportunidade e a responsabilidade de serem agentes de mudança positiva. A transparência, a ética e o comprometimento com a responsabilidade social corporativa não são apenas estratégias de negócios inteligentes, mas também contribuem para a construção de uma sociedade mais informada, confiável e resiliente contra os riscos do círculo de desconfiança e das fontes de desinformação, além de ser uma um diferencial para as marcas que buscam contribuir para o bem-estar coletivo.

A responsabilidade social corporativa transcende as fronteiras dos negócios moldados na máxima de que os stakeholders têm memória curta e se tornou um gene detectável no exame de DNA das empresas, que têm um papel fundamental na construção de uma sociedade mais justa e sustentável. Marcas socialmente responsáveis adotam práticas transparentes, éticas e sustentáveis, e o risco emergente mora justamente em negligenciarmos a responsabilidade social corporativa no processo de ponta a ponta. Destaco aqui um dos principais impactos que este risco pode gerar para as marcas em 2024: o impacto da “isenção”.

Não há mais espaço para marcas isentas em uma sociedade atual estruturada em polarização e que apoiem, financeiramente ou mercadologicamente, os “mestres tudólogos” que foram criados no mundo web, muitos deles posicionados como grandes formadores de opiniões. Este texto não é sobre a polarização, mas sim sobre o fato de que ficar em cima do muro também é um posicionamento, principalmente para marcas. Seus stakeholders irão cobrar um posicionamento, e se a isenção não foi uma resposta aceitável em 2023, em 2024 será menos ainda.

Normalmente o perfil dos “mestres tudólogos” se caracteriza por posicionamentos estruturados por diversas fontes, incluindo mídias sociais, veículos de comunicação, bots automatizados e até mesmo informações falsas disseminadas por atores mal-intencionados. Eles não ouvem o outro lado ou buscam fontes seguras, justamente porque sabem usar o impacto da isenção de maneira estratégica por meio de notas oficiais emitidas por estruturas de gestão de crises exclusivamente jurídicas e com frases de efeito como “quem me conhece sabe” ou “eu não tinha noção deste impacto” ou a frase mais divulgada nos últimos meses de 2023: “assim que soube desta situação, encerrei o contrato com marca”.

Marcas que não verificam cuidadosamente a veracidade das informações que compartilham, o histórico de posicionamento dos seus influenciadores e embaixadores da marca, seja por meio de campanhas publicitárias ou de comunicação corporativa, correm o risco de contribuir para a propagação da desinformação e alimentar um círculo de desconfiança atrelado principalmente à marca. As marcas devem estar cientes sobre sua responsabilidade de escolher parceiros alinhados com seus valores éticos. O impacto dos seus influenciadores ou embaixadores na opinião pública pode ser poderoso, e, portanto, é crucial que suas mensagens promovam práticas sociais responsáveis.

A falta de confiança em marcas, independentemente da sua perenidade no mercado ou de uma estrutura pronta de gestão de crises, pode levar a uma espiral negativa e a impactos de imagem que podem ser irreversíveis. Marcas que são percebidas como pouco transparentes ou que negligenciam a ética em suas práticas podem contribuir para a perpetuação desse círculo.

Portanto, as marcas que adotarem ações de responsabilidade social corporativa com intencionalidade terão a mitigação do impacto da isenção em seus processos, construindo um posicionamento que promova causas e práticas éticas. Este posicionamento se tornará uma ferramenta vital para romper o círculo de desconfiança, combater a desinformação, construir uma reputação sólida, conquistar a confiança do consumidor, desempenhar um papel ativo na promoção da verdade e da responsabilidade e também desempenhar um papel crucial na construção de uma sociedade mais consciente, justa e equilibrada.