Adriane Freitas, a mulher à frente dos reality shows no Brasil

Michelle Borborema
21 de setembro de 2022 - 17h05

Adriane Freitas, também conhecida como “Nani”, é CEO da Endemol Shine Brasil (Crédito: Arthur Nobre)

De entretenimento real, Adriane Freitas entende. Para a CEO da Endemol Shine Brasil, produtora brasileira responsável pelos reality shows de maior sucesso no país, como The Masked Singer, The Bridge, Casamento às Cegas e Big Brother Brasil, os projetos do gênero não devem ser encarados como antes, porque hoje o público assiste a um programa em várias janelas. “Precisamos conseguir entreter. Não podemos mais criar uma estratégia de reality para uma única tela, como a televisão, por exemplo.” Ela diz que é preciso ter histórias reais incríveis, com bons participantes e um produto visual de qualidade que gere comentários do público. “Bom entretenimento é aquele que vira a conversa da pizza do domingo à noite com a família.” 

As palavras da executiva, conhecida como “Nani” entre colegas, amigos e familiares, não são apenas música para os ouvidos da indústria e das marcas. Na liderança operacional da empresa, em 2021, no meio da pandemia, ela praticamente dobrou sua receita. Em novembro do mesmo ano, alcançou o posto máximo de CEO na companhia, onde entrou em 2016 e passou pelos cargos de gerente de projetos digitais e de TV, vice-presidente de produção e operações e Chief Operating Officer.  

Para ela, o sucesso da produtora brasileira, que pertence à francesa Banijay, maior grupo de produção e distribuição de conteúdo audiovisual independente do mundo, deve-se às suas grandes produções, mas também à busca constante por inovação e pela criação de um conteúdo que faça sentido para a cultura local. No caso do que entretém os brasileiros, a resposta está na ponta da língua: a vida real. 

“Acho que, se antes os brasileiros assistiam às novelas para acompanhar a história de alguns personagens, hoje eles querem ver pessoas reais. Fazemos realities, e mesmo os games precisam de seres humanos por trás dos objetivos. Contamos as histórias dos participantes, como eles chegaram ali, como viveram até estar naquele lugar. Nós licenciamos muitos formatos e adaptamos alguns que já aconteceram de outras maneiras, e acho que olhar para a cultura dos brasileiros e trazer personagens de verdade é primordial para um produto de sucesso”, diz. 

Em novembro de 2021, Adriane alcançou o posto máximo de CEO na empresa, onde entrou em 2016 e passou pelos cargos de gerente de projetos digitais e de TV, vice-presidente de produção e operações e Chief Operating Officer (Crédito: Arthur Nobre)

Coincidência ou não, a trajetória de Adriane, que tem apenas 41 anos, traz muito da personagem real por trás de sua liderança determinada. De família pobre, ela diz se inspirar desde nova na mãe, que migrou cedo com a família de Brasília para São Paulo, onde foi empregada doméstica. Já a executiva sempre quis trabalhar na televisão, mesmo sem saber direito como chegaria lá. E não deu outra: ela começou a atuar na área aos 18 anos e, aos 23, assumiu a coordenação executiva da TV Bandeirantes, numa época em que os cargos de liderança de uma grande empresa eram ocupados por homens e profissionais mais velhos. 

“Minha mãe era uma mulher batalhadora ao extremo. Me considero muito privilegiada, porque ela sempre foi muito focada em dar às filhas o que não pôde ter e fazer com que minha irmã e eu tivéssemos educação e uma vida melhor. Ela trabalhava demais, mas conseguia dar e ensinar o amor, o que era certo e errado e onde tínhamos que focar. O que sou hoje e onde cheguei é parte do que ela sempre ensinou: que resultado vem por meio do trabalho que você constrói, respeitando seus valores e ideais.” 

Nani perdeu a mãe neste ano e conta que, com sua filha de 7 anos, tenta reproduzir os ensinamentos da progenitora sobre maternidade e conciliação entre trabalho e vida pessoal. “Ela saía de casa todos os dias muito cedo e voltava depois das 8 da noite, mas sempre fui enlouquecida por ela. Brinco que, se eu tiver um terço da sabedoria dela para criar minha filha e ensinar o que é o mundo, estarei realizada. Ela sempre dizia que eu podia realizar tudo o que queria e nunca deveria deixar ninguém me fazer pensar o contrário. Também sempre prezou pelo tempo de qualidade com a família e os amigos, e essa é uma das coisas que eu mais valorizo hoje.” 

Para Adriane, sua vida profissional é motivo de orgulho e fruto de muito foco. Ela diz que, quando entrou na indústria do audiovisual, escolheu guinar a carreira para onde teria retorno financeiro e prazer. Foi assim que a produção de entretenimento apareceu como o caminho para chegar lá. Após um período no SporTV, na New Content e em outras produtoras, ela chegou. 

“Eu sou essencialmente produtora. Liderar, hoje, uma das maiores produtoras de audiovisual do Brasil é um orgulho muito grande, porque construí minha carreira visando isso. É uma trajetória de muito trabalho, dedicação, mas muito foco em atingir meus objetivos. Quando falei pela primeira vez como CEO para todos, disse para as pessoas olharem para minha trajetória e entenderem que é possível chegarmos no alto com muito trabalho, empenho e dedicação.” 

MARCAS, TV E ENTRETENIMENTO 

Ao refletir sobre a possibilidade de a TV estar perdendo espaço no entretenimento, Nani tem certeza de que está longe de ser o caso. “Acho que há lugar para todo mundo. Antes eram poucas as emissoras de televisão líderes de audiência, mas hoje temos mais opções, e há público para todas as plataformas. Isso causa no mercado o desafio de inovar, porque está todo mundo buscando a melhor qualidade e entreter de verdade, e isso é muito bom para o público.” 

A executiva, que conta com uma bagagem extensa de projetos de branded content, com 19 apenas na Endemol, como Cabelo Pantene, Fora da Rota (Stella Artois) e Mestre Cervejeiro (Eisenbahn), pensa no formato como desafiador para as marcas e também para a audiência, mas acredita que a mentalidade do mercado está em transformação e já deu grandes passos nesse sentido.  

“As marcas precisam entender que não é sobre 30 segundos ou sobre um product placement puro e simples. É sobre uma nova forma de vender. Estamos falando em produzir um conteúdo relevante de verdade para a audiência no contexto de um produto. É sobre contar uma história, trazer o produto para ela de maneira mais ‘orgânica’. A audiência, do outro lado, passou a entender que é possível ver o produto enquanto aprende e se diverte ao mesmo tempo.” 

A executiva, que tem uma bagagem extensa de projetos de branded content, pensa que o formato é desafiador para as marcas e para a audiência (Crédito: Arthur Nobre)

Boas histórias, diversão, engajamento e estratégia multitelas parecem ser as palavras de ordem para todos os produtos da Endemol no Brasil. “Precisamos dar valor a todos os tipos de audiência. Hoje não criamos nenhum projeto pensando numa única janela. Inclusive, temos uma audiência altíssima no YouTube. Quem não assiste ao Masterchef na televisão, vê lá. Mesmo no conteúdo para marcas, nosso objetivo é entreter, contar histórias interessantes e fazer com que elas sejam comentadas. Quando conseguimos atingir o público nesse nível de engajamento, em que todos querem estar ali para se divertir, questionar, montar grupos de família para falar bem e mal, nós chegamos lá.” 

Nani não é exceção à regra brasileira. Ela conta que gosta de todos os reality shows produzidos pela Endemol Shine Brasil, sobretudo porque os vê como filhos. “Assisto mesmo, e sou do tipo que fica indignada. Não estou diariamente na operação, e devo confessar que às vezes gosto tanto de um programa que prefiro não saber o resultado antes, como foi o caso do Masked Singer”. Ela conta que a decisão de permanecer ignorante sobre o reality foi sustentada pela confusão na família sobre saber quem eram os cantores mascarados antes da hora. “Na hora de desmascarar o artista, quando todos saíam do estúdio e desligavam as televisões para ninguém ter acesso à informação, eu pensava ‘será que vou conseguir segurar toda essa ansiedade? Será que não é melhor ir lá dar uma olhadinha?’.” 

OLHAR INCANSÁVEL PARA O FUTURO 

Apesar da certeza de que os brasileiros gostam de reality shows e de que a paixão é duradoura, Adriane diz que a Endemol tem uma visão muito centrada no futuro. “Brincamos que somos incansáveis, e acho que estou na empresa porque tenho a mesma mentalidade. Minha mãe e meu marido falam para eu parar, mas nosso espírito é de pensar constantemente no que iremos fazer de novidade.” 

Para a produtora, o gênero documentário representa esse desejo pelo novo. Embora já tivessem vontade de apostar no formato há algum tempo, a Endemol não queria correr o risco de não fazer direito, então o início do projeto não aconteceu do dia para a noite. Mas agora foi. Desde 2021, eles estão à frente da produção de um documentário sobre a vida da apresentadora Xuxa Meneghel, dirigido pelo jornalista Pedro Bial, que será exibido inicialmente pelo Globoplay. “Nosso objetivo é que seja o primeiro de muitos. Temos criado muitos projetos originais, e queremos produzir cada vez mais diferentes formatos aqui no Brasil, sempre buscando novos modelos de negócios em que possamos inovar.” 

A Endemol Shine Brasil está apostando nos documentários como novo formato, e o primeiro é sobre a vida da apresentadora Xuxa Meneghel, diz Adriane (Crédito: Arthur Nobre)

Mesmo com o olhar para voltado para as novidades, um campeão dos realities da Endemol se supera há décadas em tradição e inovação. Big Brother encontra no Brasil o país com mais edições e uma sequência de recordes de votações em sua história. “Os colegas de outros países não acreditam. Os brasileiros se envolvem muito e vivem o reality de verdade. E, de novo, com a opção de tantas telas, é impossível que seja diferente. Você fala do participante como se fosse um amigo, porque ele está na sua vida e nas suas conversas o tempo inteiro. E são pessoas reais que poderiam ser você, vivendo a vida com tudo o que ela tem de bom e ruim. Muita gente questiona se o Big Brother é roteirizado, mas é real, não tem isso. E os participantes entram e desmontam, porque vivem coisas que não imaginam, então acho que os brasileiros gostam porque identificam que são pessoas reais, e aí passam a participar das histórias. Acho que esse é o sucesso.” 

LIDERANÇA REAL E DIVERTIDA

Ao falar de desafios, Nani elege o maior deles: continuar fazendo com que a Endemol Shine Brasil, uma empresa em ascensão, no topo e muito visível no país, cresça, sem perder de vista a liderança das pessoas e a coerência de discurso. “Tento ser no trabalho o que sou na vida, o que ensino para minha filha e o que sou para minha família e meus amigos. Busco ser coerente em todas as áreas.” 

Mas, para ela, tudo está apenas começando. “Sempre que dou alguns passos, gosto de aproveitá-los um pouco para seguir para o próximo. Ser CEO de uma empresa como a Endemol me dá muito orgulho, e ao mesmo tempo muita responsabilidade e trabalho. Para minha carreira, quero continuar fazendo com que essa empresa cresça, olhando sempre para novas possibilidades e entregando produtos de qualidade. Ainda tenho muito trabalho para fazer aqui.” 

Com mais de 20 anos de carreira na área de produção executiva, Nani parece não perder o brilho e a diversão, fórmula do sucesso nos reality shows, em sua carreira e na vida pessoal. “Adoro me divertir. As pessoas falam que não entendem como trabalho muito e ainda consigo curtir com a minha família e sair com amigos. O ponto é que, se eu perder esse lado, perco quem sou no trabalho. Gosto de estar realmente com a minha filha, seja por muito ou pouco tempo. E, sim, adoro tomar cerveja com amigos. Diversão precisa estar em tudo para mim.”