Agora os games foram longe demais: chegaram em Cannes

12 de julho de 2022 - 10h18

Esse foi o primeiro Cannes Lions desde o boom dos games e, como já era de se esperar, tivemos inúmeros cases em shortlists e premiados relacionados à categoria. 

Se antes o sonho de toda marca era ter sua própria skin no Fortnite, o festival desse ano veio para abrir ainda mais a cabeça de todos sobre os vários potenciais que os games têm como plataforma de comunicação. 

Depois de ver todos os cases premiados na competição, aqui estão alguns insights sobre os próximos passos da evolução dos jogos para as marcas: 

1) Não precisamos nos limitar a ações que começam e terminam nos games – ou mesmo que precisam começar neles. 

Um dos cases premiados foi o “ScratchBoards” e parte do princípio de que se muitos jovens quiseram praticar skate por que jogavam o game do skatista Tony Hawk, então por que não fazer o caminho contrário e usar o skate para atrair a nova geração de skatistas para a nova versão do jogo? 

Com isso em mente, os jovens skatistas que compartilhassem o vídeo da ação protagonizado pelo próprio Tony Hawk estavam concorrendo a um shape de skate especial, que funcionava como uma espécie de raspadinha da sorte. Conforme o vencedor andava de skate, ia “raspando” o shape e revelando um código que dava direito ao jogo gratuitamente. E, então, a mensagem ficava completa.  

É claro que aqui estamos falando de uma ação para promover o game em si. Mas a grande inspiração desse case é que muitas vezes começamos a pensar em algo a partir do jogo, mas, na verdade, ele pode ser a linha de chegada, o grande prêmio. Essa inversão de perspectiva já nos leva a caminhos diferentes. 

Continuando nesse gancho de raciocínio, vamos ao segundo insight: 

2) Antes de tudo, o game é uma ferramenta ilimitada de storytelling. 

Os próprios desenvolvedores de jogos já sabem disso. Afinal, temos franquias de jogos que se parecem com verdadeiros filmes. E a propaganda está apenas no início do desbloqueio de todo o potencial do game para construir as histórias de suas marcas. E aqui, gostaria de citar dois­ cases distintos, mas que ilustram muito bem isso. 

O primeiro deles, claro, é o case para o Greenpeace, o “Los Santos +3º”. Esse case usa o game como um palco à serviço da construção de algo muito maior. E faz isso aproveitando as liberdades criativas de uma plataforma de role play para simular como seria se a famosa cidade do GTA fosse acometida pelos efeitos do aquecimento global. Com essa premissa, foi capaz de construir uma ação impactante capaz de gerar o awareness e o engajamento necessários para a conversa. A ação ainda conseguiu ilustrar na prática como seriam esses efeitos, produzindo um enredo forte, que sensibiliza. O game aqui foi palco para essa história maior: precisamos cuidar do mundo em que vivemos, ou os efeitos serão catastróficos.  

Ainda em linha com esse ponto, importante falar como algumas publishers têm se movimentado para potencializar ainda mais o game como um lugar para a construção dessas narrativas. Por exemplo, a Epic Games, criadora do Fortnite, é dona da ferramenta mais poderosa de desenvolvimento e criação 3D do mundo, a Unreal Engine, e tem empoderado creators a produzirem cada vez mais mapas e experiências usando a plataforma do jogo. O Fortnite caminha para se consolidar como esse grande lugar de experiências interativas. Já na última semana, vimos o mercado brasileiro responder a isso com o lançamento da Pixel Hunter, empresa especializada na construção de mapas criativos do Fortnite e que tem como sócio um dos principais creators do título no Brasil, o Sharshock. Isso só mostra que temos plena capacidade de produzir muitos outros cases como esse aqui no país. 

O outro case que ilustra os jogos como meio para se criar histórias é o “Tag – The Game”. A ação usa o contexto gamer, a linguagem gamer e, claro, os gamers para construir o ponto da marca. Neste caso, é a Persil (a nossa Omo aqui do Brasil). A marca acredita que se sujar faz bem e parte do princípio de que, enquanto cada vez mais crianças estão jogando videogame, cada vez menos crianças estão na rua se sujando. Ela, então, faz o lançamento de um jogo fictício e cria um filme de campanha todo construído na linguagem gamer para comunicar a mensagem de que alguns games – aqueles em que as crianças vão para a rua e voltam sujas dos pés à cabeça – só estão disponíveis na vida real.  

A inspiração que podemos tirar desse case é que, se considerarmos o game como contexto e linguagem, ganhamos ainda outras novas possibilidades e perspectivas para contar nossas histórias. 

3) O terceiro insight que quero trazer aqui também fala dos games como ponto de partida para se levantar causas importantes. Essa edição, novamente, trouxe a criatividade para ajudar a chamar atenção para problemas sociais e pudemos ver como os jogos podem estar a serviço das causas. Um dos cases, o “Undercover Avatar”, abordou um problema supersensível: crianças que são vítimas de violência em casa não se sentem seguras ou não sabem como denunciar. Uma organização de proteção às crianças francesas, a L’Enfant Bleu, criou um avatar que podia ser adicionado ao seu friendlist, para que uma criança pudesse conversar em segurança com ele e desabafar, relatar o que estava sofrendo. Com isso, o game ajudou a criar um safe place para reportar casos de abusos físicos e psicológicos para crianças e adolescentes. 

E, por fim, o quarto insight que trago aqui mistura um pouco de todos os outros, que é: 4) na medida em que o cenário e as narrativas que as marcas estão construindo ao redor dos games evolui, veremos a régua da inovação subir cada vez mais. E isso vale para o game como um todo, incluindo o metaverso. Estar nos games, no metaverso, não é mais novidade. As marcas já estão lá. A novidade passa a ser, então, os novos usos que vamos encontrar, enquanto indústria, para esses canais. 

Além do próprio case da Los Santos que ilustraria muitíssimo bem esse ponto, temos aqui o case da Heineken, que criou uma cerveja virtual justamente para questionar marcas que querem entrar a todo custo no metaverso. E, com essa ironia, conseguiu chamar atenção para seu produto no mundo real. Foi uma forma de hackear o metaverso e todo o hype ao redor dele. 

Para ilustrar isso, também podemos citar outro grande campeão do Cannes Lions, que é o Burger Glitch. O Burger King se apropriou de algo icônico para os gamers – o glitch – para construir toda uma campanha ao redor disso. Começou no game e no metaverso, mas virou filme, conteúdo nas redes sociais, ativação com influenciadores e, inclusive, virou promo e ferramenta de geração de leads. Se o objetivo da marca tivesse sido apenas entrar no metaverso, uma loja só resolveria. Mas quando se busca encontrar algo realmente verdadeiro para a comunidade, o metaverso e os games se tornam uma ponte para se chegar em uma narrativa muito maior e mais rica. 

Esse exemplo reforça o grande aprendizado que fica: como os games podem nos dar esse novo mundo de possibilidades para construirmos narrativas e experiências que podem – ou não – começar neles, mas que passam por eles ou usam seus contextos e códigos para construir histórias muito maiores e interativas. E tudo isso pode ser feito, sim, atrelado a objetivos de negócio.  

E, se ainda existia qualquer dúvida do potencial do game para as marcas, Cannes Lions 2022 nos deu uma lição e deixou um novo desafio: como podemos ir além do que já foi feito? 

Que venha a próxima fase!