Ana Gabriela Lopes e a transformação do iFood em marketplace 

Michelle Borborema
7 de abril de 2025 - 10h03

Ana Gabriela Lopes, CMO do iFood (Crédito: Arthur Nobre)

O crescimento profissional de Ana Gabriela Lopes se confunde com o sucesso do iFood, onde entrou há 5 anos como head de insights e pesquisa de mercado. O que era uma área com um time de duas pessoas, contando com ela, hoje é uma equipe de mais de 150 funcionários divididos em três diretorias: comunicação institucional, marketing B2B e marketing para o consumidor. Todas sob a liderança da paulistana, que ocupa a cadeira de CMO desde 2023. 

Após passar pelos desafios da pandemia no iFood e de migrar da pesquisa — sua paixão desde nova e o motivo de ter cursado a faculdade de publicidade — para o marketing, a executiva tem apenas uma certeza: “tudo o que você planeja pode mudar de repente. As coisas se transformam a todo instante, e isso faz parte do plano”.  

Mesmo assim, algumas bases são sólidas para a executiva. Objetiva, ela crava os desafios que tem no iFood em poucas palavras. “Preciso acompanhar toda essa transformação que a empresa está vivendo e deixar claro para as pessoas que não somos só um delivery de comida, mas um marketplace. Passamos a ser cada vez mais uma empresa B2B2C, em um ecossistema maior, com ainda mais stakeholders, como parceiros de negócios e fintechs.” 

Dos institutos de pesquisa à indústria 

Desde criança, Ana Gabriela queria trabalhar com pesquisa de mercado. Filha de um publicitário que se dedicava à área na Marplan, instituto que pertenceu ao grupo McCann até os anos 1980, ela cresceu entre tabelas, questionários e dados. Na primeira infância, frequentava o escritório da empresa no Rio de Janeiro e, aos 12 anos, começou a ajudar o pai com mais afinco, nas férias. “Para mim, eu estava brincando de trabalhar. Ao sair do ensino médio, escolhi a faculdade de publicidade para seguir na área.” 

Mais tarde, a McCann vendeu a Marplan para um executivo alemão que, sem herdeiros, deixou a operação para oito funcionários após sua morte, incluindo o pai de Ana Gabriela. Foi então que ela teve a ideia de trabalhar com ele. Assim que entrou na faculdade, começou o estágio no instituto e cresceu.  

Depois, a empresa passou a integrar o grupo Ipsos, onde Lopes trabalhou por muito tempo. Lá, teve contato com clientes de diferentes segmentos e entendeu como os dados são fundamentais para qualquer um deles. Após alguns anos na multinacional, a Whirlpool, cliente da casa, chamou a executiva para cobrir uma licença-maternidade. Ela topou e ali ficou por 12 anos. Para Ana Gabriela, migrar de um instituto de pesquisa para a indústria foi uma experiência transformadora. 

“Decidi virar o balcão. Quando você está em instituto ou consultoria, você mapeia e faz o diagnóstico, mas não acompanha o que acontece depois. Já vai para outro projeto, de outra categoria. Na Whirpool, passei a ser usuária de pesquisa e ver o quanto a ela é, de fato, aplicada no negócio. Comecei a entender como dados realmente influenciavam no processo decisório”, lembra. 

Agora, como CMO do iFood, Ana Gabriela afirma usar essa experiência na aplicação dos dados aos negócios, um diferencial na cadeira que ocupa. Essa virada de chave, no entanto, não foi tão simples assim. 

“Estava acostumada a recomendar com base em dados, mas quem decidia o que fazer era a área de negócios. Quando passei a tomar decisões, percebi que às vezes você não consegue resolver os problemas tão lindamente como a pesquisa recomenda. Há muitas variáveis para equilibrar, como custo e impacto. Mas é preciso ter resiliência para desapegar e entender essa nova posição.” 

Dos bens de consumo duráveis ao marketplace 

Durante o ciclo na Whirpool, a Avon surgiu na carreira de Ana Gabriela com uma proposta interessante, por ser de outro segmento. “Eu estava em linha branca, com produtos que à época duravam 3, 5 anos, e fui para a área de cosméticos, que é super-rápida. Era varejo, indústria pesada.” 

Com um ano e meio de empresa, o iFood a procurou para aportar na estruturação de uma área de pesquisa. “Achei uma oportunidade legal porque é outra economia. Uma empresa de tecnologia, digital, startup, que estava crescendo. Pensei que se quisesse arriscar, era a hora. Minha filha já estava maior, com 8 anos, então era o momento. Foi uma grande mudança, um projeto de vida.” 

A executiva diz que entrar no iFood foi como “trabalhar numa lojinha”. Eram 500 funcionários à época. Hoje, são 6 mil. “É muito diferente de trabalhar numa empresa global, que tem processos. Porque estamos em franco crescimento e cada dia acontece uma coisa diferente. Não sabemos e vamos aprendendo no caminho.” 

Em pouco tempo, a área de pesquisa se tornou fundamental na empresa. Quando Rappi, Uber Eats e outros aplicativos da categoria entraram com força no Brasil, em 2019, o cenário mudou e era preciso olhar para fora. A entrada de Lopes foi crucial nesse contexto. 

“Quando entrei, muitas pessoas estavam no iFood desde o começo de suas carreiras, então a referência deles era muito interna, não se olhava muito para fora. Havia muito conhecimento dos dados internos, porque éramos muito bons em dados e tecnologia. Mas tudo muda quando temos de enfrentar a concorrência.” 

Foi aí que a executiva entrou em ação com sua experiência. “Consegui juntar dados internos com externos e entender o que aquilo significava, e isso começou a agregar muito valor. Rapidamente, escalamos modelos para fazer mensuração de tamanho de mercado, porque estamos falando de uma categoria nova. Não existem empresas que auditam nosso mercado como a Nielsen. Precisamos criar tudo daqui. Modelos que fizessem projeções de tamanho de mercado, de marketshare, de tudo.” 

O boom dos aplicativos de delivery de comida 

Quando a pandemia chegou, em 2020, Ana Gabriela lembra que viveu o que é pivotar um negócio. Até então, o iFood era muito focado em entrega de comida e, do dia para a noite, as necessidades de restaurantes e consumidores aumentaram expressivamente. 

“Passamos a ter um papel mais social do que apenas funcional, porque os estabelecimentos dependiam da gente para manter o negócio e, os consumidores, para comer. Vi nascer uma nova vertical de mercado, e foi muito legal, porque fizemos isso do zero.” 

Ana Gabriela: “Quando passei a tomar decisões, percebi que às vezes você não consegue resolver os problemas como a pesquisa recomenda” (Crédito: Arthur Nobre)

As mudanças da empresa e da área de Ana Gabriela, de pesquisa, acompanharam essas novas demandas. “Se antes falávamos apenas do mercado de food delivery, passamos a precisar conhecer o mercado de groceries, que tem outro tipo de consumo e de relação. E aí fomos nos adaptando a todo esse movimento.” 

O caminho até a cadeira de CMO

Após a pandemia, em 2022, Ana Gabriela foi convidada por seu então chefe, Bruno Henriques — à época vice-presidente no iFood, hoje CEO do iFood Pago — a assumir novos desafios. Ele propôs uma reestruturação que a colocaria à frente não apenas da área de pesquisa, mas também de branding, social, eventos e comunicação in-house.  

Apesar da insegurança inicial, Ana Gabriela conta que aceitou o convite, encorajada pela confiança de Bruno, que mais tarde sairia para um período sabático, deixando a executiva diretamente ligada ao CEO da empresa, Fabrício Bloisi. 

Essa transição marcou um novo ciclo em sua trajetória. Enquanto Bruno foi essencial ao incentivá-la a sair da zona de conforto, ela lembra que Fabrício a desafiou a sonhar grande. “Por que não fazer um Carnaval diferente? Por que não pensar a Copa de outro jeito?”  foram algumas provocações que levaram Ana Gabriela a ousar mais nas estratégias da marca. 

No fim de 2022, Ana Gabriela assumiu o marketing da empresa, que cresceu em estrutura e escopo ao longo de 2023. Nesse processo, reconheceu suas limitações como liderança pragmática e buscou complementaridade. Foi quando trouxe Nizan Guanaes como parceiro criativo, por meio da N.ideias, além da DM9, para impulsionar a nova fase da marca. 

“Decidi me juntar à pessoa mais criativa que existe, que iria me complementar. Pensei: ‘ele vai ser o cara com uma competência que não tenho e vou conseguir, de forma mais pragmática, fazer acontecer’. Ele foi uma pessoa fundamental em toda essa virada que fizemos”, diz. 

Com a construção de um time estratégico e adaptado ao ritmo do iFood, 2023 foi marcado por uma virada de posicionamento. Em 2024, a estrutura cresceu ainda mais: Ana Gabriela passou a liderar também comunicação institucional, incluindo reputação corporativa, compromissos sociais, campanhas voltadas a entregadores e empregadores, além da diretoria de marketing B2B. 

Hoje, a objetividade e a segurança da incerteza regem a liderança de Ana Gabriela. Nada mais adequado para tempos de instabilidade econômica e de mercado. “Após passar 5 anos no iFood e enfrentar uma pandemia, descobri que não dá muito para planejar. Tudo o que você planeja pode mudar de repente. Venho tendo muito essa reflexão. Não tenho muitos planos. Sei que sou muito feliz no iFood, então eu devo ficar por muito tempo aqui ainda, porque há muita coisa para construir.”