Analigia Martins: o poder do humor no marketing do Duolingo

Lidia Capitani
2 de outubro de 2024 - 11h32

Analigia Martins é head de marketing do Duolingo (Crédito: Divulgação)

Analigia Martins sempre soube que queria trabalhar com comunicação. Desde muito cedo, quando começou a ler, gostava de observar as marcas que estampavam os outdoors da Marginal Tietê, em São Paulo. Na adolescência, sonhou em ser bailarina, mas as dificuldades da carreira a desanimaram. Assim, ela seguiu a vocação de comunicóloga e se formou em publicidade e propaganda, na Cásper Líbero. Hoje, é head de marketing do Duolingo. 

Em certo ponto de sua carreira, ela teve a oportunidade de fazer um curso de extensão em administração e liderança em Harvard, que virou a chave do seu futuro. Primeiro, passou por uma empresa de educação executiva, na cadeira de diretora de marketing, antes de entrar na English Town, hoje conhecida como English Live, que faz parte do grupo Education First (EF).  

“Lá, tive meu primeiro contato com o marketing digital, que ainda estava emergindo no Brasil, e ajudei a evangelizar o mercado para cursos de inglês online, algo inovador à época”, diz.  

Analigia ficou na empresa por dez anos, até ser convidada para trabalhar no Duolingo, quatro anos atrás. “O propósito do Duolingo é muito nobre: tornar a educação acessível para todos. Minha trajetória no marketing e na educação é um exemplo de como a educação transformou minha vida, e quero levar essa transformação para cada vez mais pessoas”, destaca. 

Nesta entrevista, a head de marketing da plataforma de idiomas fala sobre a estratégia “social-first” que adotam para viralizar nas redes sociais com a famosa coruja verde, o Duo. Analigia também comenta como avalia os riscos de usar o humor e a ousadia para se conectar com as tendências culturais brasileiras, e como a liderança global da empresa enxerga essa postura. 

Qual a estratégia por trás do marketing do Duolingo? Quais objetivos vocês buscam alcançar? 

Nosso principal objetivo é expandir o alcance da plataforma. Não apenas para as pessoas que ainda não têm o aplicativo, mas também para os usuários, incentivando todos a não esquecerem de fazer suas lições. Tudo que fazemos no marketing do Duolingo tem esse propósito: mais brasileiros baixarem, usarem o app e realmente aprenderem um idioma e fazerem os cursos de matemática e música, que agora temos.

Sempre soube o quão difícil é aprender um idioma, e o Duolingo também reconhece isso. Aprender matemática e música também é desafiador, mas o Duolingo torna o processo divertido e interativo. A gamificação é para isso: fazer com que as pessoas gostem de estudar e não queiram abandonar o app. 

No marketing, seguimos a mesma linha. Sabemos que aprender um idioma é difícil, mas usamos a diversão como atributo da marca para entreter e lembrar as pessoas de estudar. E a gente só consegue isso se chegar até elas de uma maneira ousada e divertida. Foi aí que adotamos o que chamamos de “social first”, uma metodologia de marketing focada em viralizar organicamente nas redes sociais. E, sim, fazemos algumas ações inesperadas, como a coruja de calcinha, mas isso ajuda a quebrar o tabu de que aprender um idioma é um bicho de sete cabeças. Usamos o humor, que está no DNA da marca, para tornar esse processo mais leve. 

Quando cheguei ao Duolingo em 2020, já tínhamos 30 milhões de usuários no Brasil, todos vindos do boca a boca. Meu desafio era aumentar ainda mais esse número. Hoje, são 50 milhões. Queríamos criar ações memoráveis, que as pessoas tivessem vontade de compartilhar e assim continuar fomentando o boca a boca. Trabalhamos com marketing de oportunidade, aproveitando tendências e reagindo rapidamente para viralizar junto com o que está acontecendo no país. 

Com o bloqueio do X (ex-Twitter) no Brasil, o Duolingo fez uma campanha muito rápida colocando um tweet da marca num outdoor. Como vocês conseguem se mover com agilidade para responder às tendências? 

Eu tenho uma equipe na Jotacom, nossa agência, que está comigo há quatro anos, desde o começo. É um time extremamente criativo, talentoso, antenado e diverso. Temos pessoas com os mais variados interesses e gostos, o que é um grande diferencial e ajuda muito na criação de ideias e ações relevantes. 

A equipe também é muito proativa e apaixonada pela marca, e não mede esforços para criar as melhores ações, mesmo nos momentos mais desafiadores. Muitas das ações que mais viralizaram são criadas em momentos inesperados. Na sexta-feira, quando saiu o anúncio sobre a mudança do X, um dos nossos principais canais, a equipe já começou a trabalhar na hora, mesmo sabendo que perderíamos milhões de impressões. Em vez de ficarmos desanimados, decidimos brincar com o assunto e viralizar com postagens bem-humoradas na plataforma até o último minuto. 

Naquela sexta-feira à noite, me ligaram pedindo para eu aprovar uma campanha de outdoor. Em dez minutos, conversamos e aprovei a ideia. Como conseguimos ser tão rápidos? Primeiro, porque eles têm muita liberdade criativa, assim como eu. Embora sejamos uma empresa global e eu reporte aos Estados Unidos, eles confiam no meu conhecimento de mercado e julgamento. Da mesma forma, confio totalmente na minha equipe, que foi bem treinada e sabe os limites da marca. Isso nos permite assumir riscos calculados e responder rapidamente às oportunidades. 

Então, na sexta à noite aprovei a campanha, a equipe trabalhou no fim de semana e, na terça, o outdoor já estava nas ruas. Esse é o resultado de um time empoderado. Como líderes, precisamos contratar pessoas talentosas, treiná-las bem e dar a liberdade necessária para que elas brilhem. Esse é muito o meu estilo de gestão. Mesmo que seja uma agência externa, considero essa equipe como se fosse minha. Temos uma comunicação muito aberta, sempre discutindo o que pode melhorar e ajustando quando necessário. 

Como vocês conseguiram construir uma marca que é tão bem-quista pelos brasileiros? 

Acredito que um dos principais fatores de sucesso para o Duolingo no Brasil é a nossa capacidade de criar identificação com o público brasileiro. No nosso caso, temos a sorte de ter o humor como parte do DNA da marca. Brasileiros são bem-humorados por natureza, então, quando criamos algo, sempre pensamos no ponto de vista do brasileiro: como ele reagiria nessa situação? Que tipo de humor ele apreciaria? 

A coruja, por exemplo, muitas vezes é vista como uma pessoa real, quase como um influenciador nas redes sociais. As pessoas adoram isso porque ele é autêntico e espontâneo. Essa autenticidade ajuda a criar uma conexão genuína, e as pessoas abraçam a marca por causa disso. 

Outro ponto importante é saber ouvir o que o público está dizendo sobre a nossa marca. Passo boa parte do meu tempo lendo comentários de quase todos os posts para entender o que as pessoas estão falando e criando. Foi assim que descobrimos, por exemplo, o meme de que o Duolingo “leva sua avó ou seu gato” se você não fizer a lição. Isso não foi criado por nós, mas pela própria audiência. No início, tive receio de adotar esse meme, mas discutimos e decidimos abraçar a ideia, mantendo o humor leve. Quando ouvimos o público e criamos algo que ressoa com ele, as chances de sucesso são muito maiores. No Duolingo, tudo é um teste constante. Se algo não funciona, abandonamos; se dá certo, seguimos em frente. Esse processo de teste e aprendizado é aplicado a todas as nossas ações. 

O segredo está em ter bom senso, saber até onde podemos ir sem ultrapassar limites, sempre ouvindo e se conectando com o público. Já erramos, claro, mas aprendemos com os erros. Para mim, criar essa identificação e manter esse bom senso é essencial para o nosso sucesso no Brasil. 

O Duolingo também carrega uma característica de ser ousada. Como vocês avaliam o risco de serem ousados, mas respeitando a estratégia global da marca? 

Confesso que nem sempre é fácil explicar algumas coisas do Brasil para o pessoal de fora, porque muito do que é culturalmente relevante no mercado local pode ser difícil de compreender entre os estrangeiros. Mas sempre tento trazer o contexto e, no fim das contas, eles acabam entendendo, até porque os resultados falam por si. A confiança que temos hoje foi construída ao longo do tempo, com base nos bons resultados. Mesmo que uma ação não faça sentido em outros mercados, no Brasil funciona. 

Sobre os riscos, temos diretrizes bem claras para evitar territórios perigosos, como tópicos ofensivos ou que incitem violência. Embora a gente brinque com a ideia de “levar as pessoas”, é sempre de maneira explícita e leve, sem qualquer incentivo real à agressão. Tentamos evitar temas como drogas, religião, e polêmicas pesadas. 

Sempre que fazemos ações ousadas, temos um cuidado enorme em não ultrapassar o limite, para que ninguém se sinta agredido. Um exemplo é o post do Du (a coruja mascote) de calcinha no outdoor, que teve um motivo por trás: ele foi um dos mais curtidos no X , com 5 milhões de impressões. As pessoas pediam para o Du postar uma última foto de calcinha, e decidimos encerrar a campanha assim, levando o post para o outdoor como uma despedida em grande estilo. 

Estamos sempre buscando entender onde está o limite. Se percebemos que uma ação foi longe demais, voltamos atrás. Eu monitoro constantemente, junto com a agência, os comentários e a recepção das ações, para garantir que estamos dentro do que é culturalmente relevante. Quando algo tem essa relevância, a chance de dar errado é mínima. Assim, conseguimos ousar na medida certa. 

Qual foi o maior desafio da sua carreira e como você lidou com ele? 

Tive dois grandes desafios bem parecidos. Quando fui para a EF (Education First), eu vinha de um marketing completamente offline. Era 2010, e à época a gente ainda usava muito mala direta, mesmo já começando a trabalhar com web, mas ainda era de uma forma muito tímida. O marketing da EF, por outro lado, era totalmente digital, e eu não sabia nada de digital. Tive que aprender na marra o que fazer. 

Fui atrás de buscar conhecimento, ouvir quem já sabia. Muitas vezes, quando você chega numa empresa, a equipe já domina o processo. Então, escutei essa equipe, que era bem pequena, e com o tempo me desenvolvi, ganhei experiência e ajudei a levar a empresa aonde ela chegou.  

No Duolingo, a história foi parecida. Na EF, eu trabalhava muito com marketing de performance, geração de leads e TV. Quando entrei no Duolingo, não fazia ideia do que me esperava. A primeira coisa que ouvi foi: “Você não vai fazer marketing de performance no Brasil”, e era justamente o que eu sabia fazer. Perguntei: “E a TV?”, e me disseram: “Não temos orçamento para isso”. Pensei: “E agora?”. O app já era grande, como eu iria impulsionar o Duolingo no Brasil?  

Foi o mesmo processo: com muita paciência, humildade e vontade de aprender. Passei o primeiro ano escutando, testando, e trabalhando muito junto com o time global. O gestor, que na época era meu diretor e hoje é o CMO, foi fundamental. Fizemos pesquisa, buscamos entender o mercado, comecei do zero mesmo. E deu muito certo. 

Esses dois desafios mostram que, apesar de eu ter experiência, eu não sabia tudo. Acho que essa humildade, resiliência e vontade de aprender foram o que me fizeram triunfar nessas situações.