As múltiplas facetas de Lica Bueno

Marina Vergueiro
30 de agosto de 2023 - 9h38

Lica Bueno, CEO da Talent Marcel (Crédito: Arthur Nobre)

Mãe de quatro filhos com diferentes faixas etárias, a CEO da Talent Marcel Lica Bueno gosta de brincar dizendo que tem um focus group em casa. Natural do interior de São Paulo, sempre sonhou em fazer medicina até que uma amiga a sugeriu prestar vestibular para publicidade e marketing na ESPM e, como sempre gostou de comunicação, topou o desafio que lhe rende até hoje uma carreira exitosa. Ela teve passagens por agências icônicas como McCann, F/Nazca Saatchi & Saatchi e FCB, onde atendeu clientes como Ambev, Claro, P&G, Honda, Nivea, Sky, Nestlé, Carrefour, Colgate, Submarino, Walt Disney, TAM e Mondelez. 

Filha de pai engenheiro e mãe matemática, Lica sempre foi muito próxima aos números e iniciou sua carreira ainda na faculdade quando ingressou como pesquisadora de mídia na Salles DDB, onde atuou por 4 anos. Em seguida, já na McCann, liderou um grupo de contas como planejadora de mídia. Em 2000, aceitou o desafio de migrar para a FCB (na época Giovanni) onde assumiu toda a área de mídia e os escritórios de Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo. Foram dez anos de intenso trabalho que a desenvolveu como profissional e a ajudou a conquistar o Prêmio Caboré em 2009, na categoria Profissional de Mídia. 

Sempre muito focada em negócios e mídia, Lica sentia falta de estar mais envolvida nas áreas de criação e por isso aceitou a oportunidade de atuar na F/Nazca onde pode se desenvolver como planejamento estratégico. “Eu achava que faltava na minha carreira entender um pouquinho de uma agência mais criativa. Sempre fui uma mídia muito metida a planejamento, sempre achei que essas duas coisas eram muito complementares”, conta.  

No final de 2013, Lica foi uma das primeiras executivas do mercado publicitário a migrar para as Big Techs. Ela recebeu um convite do Facebook (atual Meta) para ser Head de Agências da empresa na América Latina. “Era um momento em que você ouvia muito dos clientes que as agências não sabiam fazer digital e pensei ‘vou aprender esse negócio’”, lembra. Atuava estreitando laço com as maiores agências da região oferecendo cursos, treinamentos e indicando contratações a fim de implementar produtos, serviços e processos que escalassem o negócio da empresa”. 

Num momento de carreira muito intenso com viagens constantes, Lica se descobriu grávida de sua quarta filha e, logo após a volta da licença maternidade, decidiu fazer um ano sabático para se dedicar a si mesma e à sua família. “Foi muito importante para mim, porque sempre fui a Lica de algum lugar, a Lica da Salles, a Lica do Facebook, quem será que é a Lica somente?” 

Findo o sabático, a publicitária recebeu nova proposta do Facebook para assumir a mesma posição, porém ocupando-se somente do mercado brasileiro que é o maior da região. “Tinha alguns projetos que eu tinha começado, mas não terminado e pude voltar e dar sequência a isso. Mas era outro Facebook, porque quando eu cheguei, o escritório não tinha 50 pessoas, eu voltei e já eram mais de 300 profissionais”.  

“As big techs são estáveis, boas empregadoras, oferecem muitos benefícios, você ganha ação. Então, é difícil você se desvencilhar. Mas, naquele momento, depois de quatro anos do Facebook, eu comecei a sentir falta de comunicação, pois lá eu atuava numa parte muito mais comercial”, conta. Inquieta, Lica se interessou pela possibilidade de empreender e, ao lado de Benjamim Yung Jr. e Guga Ketzer, abriu a agência independente Suno United Creators, que resultou no momento mais desafiador de sua trajetória profissional. 

“Decidi largar o certo pelo duvidoso, foi um momento bastante decisivo na minha carreira. Foram quatro anos de muita emoção, muitos altos e baixos. Voltei a fazer coisas que eu não fazia há 10 anos, colocar a mão na massa, começar do zero e fazer muitas coisas ao mesmo tempo”, lembra-se. À frente da Suno, atendeu Santander, Heineken e iFood em um modelo de negócio totalmente dedicado, que inclusive mantinha escritórios diferentes na cidade de São Paulo para evitar qualquer conflito de interesses. “Trabalhar com o iFood na pandemia foi uma coisa espetacular. Pude entender o poder que a propaganda tem em mudar o hábito do consumidor no momento certo. Lideramos várias iniciativas e estratégias de negócio muito bem implementadas para desenvolver a categoria”. 

Em abril de 2022, recebeu a proposta para assumir como CEO da Talent Marcel. “É um desafio que me atraiu porque a empresa tem um mix do que eu acredito que é uma agência, com um DNA muito local, mesmo sendo de grande grupo. Foi fundada pelo Júlio Ribeiro e sempre teve contas ícones nacionais, que entendem muito do brasileiro”. Ela conta que nunca teve a ambição de assumir o cargo mais alto de uma empresa, sentiu insegurança, inclusive.  ”Eu pensei muito, mas achei que deveria aceitar até pelas minhas filhas, para mostrar que é possível ser mãe de quatro e chegar lá”.  

Lica aposta em um estilo de liderança colaborativa com os times, destacando o papel da escuta. “Eu sou uma pessoa que realmente trabalha muito bem na composição e na complementariedade. Acredito nesse modelo de liderança que prioriza a soma”. E dentro da Talent Marcel, iniciou os trabalhos atuando fortemente nas questões relacionadas à Diversidade e Inclusão que possuem KPIs estabelecidos pelo global do grupo Publicis. “Quando eu cheguei na agência, estávamos um pouco atrás da média do grupo, então foi uma das minhas principais metas. Tivemos uma aceleração muito grande de mulheres na liderança”. Atualmente, as mulheres já são maioria no Board. 

 Na criação, uma área historicamente mais masculina, as mulheres ocupam 50% dos cargos de direção, incluindo uma profissional negra. “Eu tinha como objetivo acelerar a liderança diversa, porque acho que quando você faz isso também acelera os demais indicadores. Essa é uma das minhas principais bandeiras, não só porque eu sou mulher, mas também porque realmente faz toda a diferença no resultado final da entrega para o cliente”, conta. “Nós que fazemos comunicação, queremos convencer. Não é possível que não entendamos que para ser melhor e mais efetivo nisso, temos que ter refletido na agência o que é o reflexo da sociedade”.