Bárbara Lima: “Houve um esfriamento das discussões sobre diversidade”

Meio & Mensagem
17 de julho de 2024 - 14h08

Bárbara é VP do Observatório da Diversidade na Propaganda (Crédito: Divulgação)

A edição mais recente do estudo “Diversidade na comunicação de marcas em redes sociais”, realizado pela Buzzmonitor, SA365 e Elife, acaba de apontar uma queda na representatividade de mulheres e pessoas negras na publicidade online no ano passado. Na comparação com 2022, a presença de mulheres nas redes sociais das marcas caiu de 56,6% para 48,9%.  

O estudo, que analisou a presença dos 20 principais anunciantes do país, ou seja, 54 marcas, extraiu postagens do Instagram, X e Facebook durante o ano de 2023. A conclusão é, também, que os homens continuam dominando as publicações das publicidades e representam um aumento discreto de presença. 

Embora os fatores para a redução na representatividade de mulheres online sejam variados e ainda seja cedo para apontar alguma tendência, Bárbara Lima, vice-presidente do Observatório da Diversidade na Propaganda (ODP), associação de agências de publicidade com a missão de acelerar a inclusão de grupos sub-representados na indústria da comunicação, avalia que houve um esfriamento das discussões sobre diversidade e inclusão após um período de alta relevância da pauta. Essa, para ela, pode ser uma das causas dos dados do estudo. 

“Houve uma normalização de se voltar ao status anterior, onde apenas um grupo de pessoas era predominantemente representado na sociedade. Isso é preocupante, pois indica um retrocesso e pode ser um dos motivos que contribuíram para esse resultado na pesquisa”, diz Bárbara, que também é diretora de relações públicas na Gut. 

A pesquisa também concluiu uma disparidade entre a presença de diversidade na comunicação das marcas e na população brasileira. Pessoas com deficiência, gordos, idosos e LGBTQIAPN+ são os que apresentam as maiores discrepâncias. Os idosos, por exemplo, representam 16% da população e aparecem em apenas 3% das publicidades digitais. 

Confira a entrevista com Bárbara Lima.

Na sua opinião, por que houve essa queda na representatividade de mulheres na publicidade online?  

Muitos fatores podem ter contribuído para essa redução na representatividade de mulheres online. Um fator comum ao momento em que vivemos é o esfriamento das discussões sobre diversidade e inclusão após um período de grande destaque. Houve uma normalização de se voltar ao status anterior, onde apenas um grupo de pessoas era predominantemente representado na sociedade. Isso é preocupante, pois indica um retrocesso e pode ser um dos motivos que contribuíram para esse resultado na pesquisa. 

Para você, por que esse esfriamento das discussões sobre diversidade aconteceu?

Principalmente porque a pauta não foi tratada com a responsabilidade necessária. Quando falamos de ESG, que envolve o tema diversidade, o que dá pra notar é que a maior dificuldade está em garantir e construir essa governança, que vai permitir que esse assunto seja tratado de forma sólida dentro das empresas. Pelo que tenho notado, ter um ou dois avanços na agenda faz com que algumas empresas e agências tomem o tema como solucionado, mas sabemos que esse não é o caso.

Ainda de acordo com a pesquisa, os homens tiveram maior presença nas redes sociais dos anunciantes, seguido por pessoas brancas. Esse recorte é, realmente, o mais bem-sucedido para o público geral? 

Definitivamente não. Vivemos em uma sociedade plural, onde a diversidade de pessoas, experiências e conhecimentos deveria ser um ponto crucial para a conexão entre marcas e seus públicos. Limitar a experiência de marca a um único perfil é perder a oportunidade de se conectar com outras camadas da sociedade e, de certa forma, invalidar a existência dessas pessoas. 

Também houve uma discrepância na representatividade dos grupos de consumidores na publicidade e na população brasileira. A que você atribui esse comportamento? 

Sem a presença de pessoas diversas dentro das empresas e agências que criam essas comunicações, é impossível representar adequadamente a sociedade em que vivemos. A sub-representação de grupos minoritários, como apontado pela pesquisa, ilustra essa realidade. É importante incentivar o acesso e a escuta dessas pessoas e suas perspectivas para que a comunicação reflita a nossa sociedade.  

Qual é o papel dos anunciantes, plataformas e agências na mudança desse cenário?  

A publicidade tem o poder de construir e transformar imaginários. Assumir a responsabilidade sobre esse poder é fundamental para usar os espaços criativos de maneira que reflitam a realidade e vivência desses grupos. 

Por fim, o que a pesquisa pode dizer sobre a indústria? Onde estamos e para onde vamos? É possível apontar para alguma tendência ou é muito cedo? 

Essa pesquisa soma-se a muitas outras que há algum tempo vêm mostrando um esfriamento das discussões sobre diversidade e inclusão, como se o tema estivesse esgotado. Voltar ao modelo antigo de comunicação mostra que o mercado ainda não aprendeu com o que passamos e que temos um longo caminho a percorrer. Esse avanço precisa ser coletivo. Caso contrário, continuaremos a reproduzir uma visão ultrapassada da sociedade.