Branding e growth precisam trabalhar para o mesmo objetivo: o consumidor

Larissa Santiago
26 de março de 2025 - 13h35

Renato Camargo, Camila Ribeiro, Camila Novaes e Nathalia Garcia (Créditos: Eduardo Lopes/maquinadafoto)

O painel “Performance, construção de marca e falsas dicotomias”, moderado por Renato Camargo, vice-presidente de clientes na Pague Menos, reuniu no palco do WW Summit, líderes para discutir a relação entre branding e growth ao longo da jornada do cliente, desde a consideração até a conversão.

Nathalia Garcia, diretora de marketing do Bradesco, defendeu que a dicotomia entre as duas áreas é artificial, pois ambas são complementares e trabalham para o mesmo objetivo.

A porta-voz argumenta que a marca precisa estar presente em todas as etapas da experiência da consumidor.

“A dicotomia, pela natureza da palavra, fala sobre partes, ou seja, dividir em duas partes opostas e complementares. O que acontece hoje é que os rótulos tendem a sugerir que são duas abordagens diferentes, mas não são. Se não fazemos branding e topo de funil, não conseguimos realizar a conversão no final. Então, precisamos parar de dividir esses orçamentos e pensar no contexto de uma história como um todo”, disse.

A pressão por resultados imediatos pode levar a decisões precipitadas e prejudicar a construção de uma marca forte, pontuou Camila Ribeiro, diretora de advertising & brand management da Tim.

Para ela, é fundamental ter uma visão estratégica de longo prazo e investir em ações que gerem valor para a marca, mesmo que os resultados não sejam imediatos.

“Quando falamos sobre curto prazo, adotamos uma mentalidade voltada exclusivamente para ele. Claro que precisamos ter um pulso firme sobre o negócio, monitorando como o mês está indo e o que devemos fazer dentro do prazo disponível. No entanto, quando começamos a focar apenas no curto prazo, muitas vezes perdemos o foco estratégico, o que acaba prejudicando a construção de uma marca sólida. Esse é um dos maiores desafios que todos enfrentamos. Como sair de decisões previsíveis e realmente começar a construir com base na estratégia?”, refletiu.

“Se eu olho para o setor de Telecom, por exemplo, é um mercado superdinâmico, mas com um ciclo de vida longo, como o setor bancário. Você não troca de operadora todo dia, mas todos os dias a fidelidade de alguem está para vencer e ele pensa se fica ou não na operadora. Da mesma forma, quando a recarga de um cliente pré-pago acaba e ele considera em qual operadora ele vai recarregar”, explicou Camila.

A executiva da TIM completou”Então, a cada dia essa decisão é tomada. Se não trabalharmos a questão de marca, a pessoa pode ser seduzida por qualquer empresa que ofereça uma boa oferta, sem lembrar da fidelidade ou do valor da marca que ela já conhece”, completa.

Camila Ribeiro, Camila Novaes e Nathalia Garcia (Créditos: Eduardo Lopes/maquinadafoto)

Camila ainda ressaltou que o consumidor não vê distinção entre a peça de marketing, o evento ou o site da empresa. Para ele, é tudo a mesma coisa – e se não sentir que pode confiar na marca e na entrega de um bom produto, vai deixar de considerar essa marca na hora da decisão.

Os desafios do co-branding

Já Camila Novaes, diretora de marketing da Visa do Brasil, citou a colaboração entre marcas e a importância de entender o público e trabalhar com a emoção para criar relacionamentos fortes,

“Acredito que nossas marcas são capilares e se pensarmos em diferentes segmentos de classe, estamos presentes em todos os públicos. O desafio é identificar qual meio e abordagem usar para nos conectarmos com cada público de maneira eficaz, pois o que funciona para um pode não funcionar para o outro”, falou.

“Muitas vezes, ao trabalhar com parcerias e campanhas promocionais, surgem dúvidas sobre se o retorno será positivo. Mas os resultados mostram que, sim, traz crescimento, aumento no faturamento, novas transações e atração de novos clientes”, continuou ela.

“Quando se trata de campanhas de co-branding, é importante cuidar da forma como as marcas se posicionam. A discussão sobre qual marca deve aparecer mais ou qual logo deve ser maior é secundária. O foco deve ser sempre na experiência que estamos oferecendo ao cliente”, completou.

O que esperar para 2025?

Questionadas sobre como o cenário econômico atual pode impactar os negócios e a relação com o consumidor, as lideranças destacaram que a crise também pode ser vista como uma oportunidade.

A estratégia é ser flexível e se adaptar às mudanças, com foco na jornada do consumidor e na experiência que ele busca.

“Acho que o planejamento é algo estruturado, mas também é vivo, né? A todo momento, ele vai se ajustando, com novas conversas e necessidades que surgem, e a gente precisa adaptar a estratégia conforme o cenário. O que temos levado em consideração, especialmente no mercado financeiro, é o impacto do aspecto econômico, que influencia diretamente o momento de avançar ou recuar”, pontuou Nathalia.

“Cada vez mais é necessário trabalhar com a verdade, pois o consumidor exige e percebe isso.  O mais importante, porém, é conseguirmos também, de fato, gerar valor e contribuir para a sociedade”, refletiu Camila Novaes.

A porta-voz da Tim também reforçou a necessidade das lideranças saberem se comunicar com diferentes áreas da empresa para alinhar todos em torno de um objetivo comum.

“Se você não souber falar a língua de cada um, não conseguirá alinhar todos e trazer todo mundo com você. Geralmente, ocupamos posições de liderança que guiam a visão, encantam e mostram como colocar o consumidor no centro. Quando conseguimos fazer isso, não só inspiramos a companhia, como também transbordamos esses valores para a marca”, concluiu.