Como criar campanhas inclusivas e inovadoras, com Juliana Utsch 

Lidia Capitani
27 de junho de 2024 - 14h29

Juliana Utsch é diretora criativa na Gut (Crédito: Divulgação)

Juliana Utsch tem 20 anos de carreira no mercado publicitário, iniciados na agência FCB e com passagens pela F/Nazca, Santa Clara, AlmapBBDO, Publicis e Gut, onde atua hoje como diretora criativa ao lado de Sofia Calvit. A dupla já criou campanhas para Mercado Pago, O Boticário, Zé Delivery, Heinz, Mercado Livre, e para Vult, que recentemente ganhou prata em PR e bronze em Brand Experience no Festival de Cannes deste ano. 

A campanha “Grad in Black”, ou “#RespeitaMeuCapelo”, para Vult, criou quatro modelos diferentes de capelo (aquele chapéu utilizado em formaturas) para incluir pessoas pretas. O design foi feito pela grife baiana Dendezeiro, dos designers Pedro Batalha e Hisan Silva. Em parceria com a Universidade dos Palmares e a Universidade Federal do Sul da Bahia, cada uma receberá 500 capelos para as próximas formaturas. Além disso, a campanha inspirou a proposta de um Projeto de Lei que quer assegurar chapéus inclusivos nas universidades de Salvador.  

Outra campanha de sucesso liderada pela dupla foi para o Zé Delivery, marca patrocinadora do Big Brother Brasil 2023. A campanha trouxe o humorista Marcelo Adnet para comandar a “Sala da diversão”, convidando o público a acompanhar as redes do Zé Delivery para ganhar descontos e promoções que foram lançadas ao longo do programa. O êxito levou a marca ao topo das mais citadas nas redes sociais durante os três meses do reality. 

Nesta entrevista, Juliana Utsch fala sobre as campanhas de sucesso que ajudou a criar, como ela constrói a relação de parceria com sua dupla e os times da agência, e discute a responsabilidade das marcas ao desenvolver campanhas para o mês do orgulho LGBTQIAP+. 

Como você constrói a relação com seus time criativo na Gut? E como funciona esse processo criativo? 

Como diretora de criação, ao lado da Sofia, quando recebo um briefing, já começo a ter vários insights. A partir daí, ao transmitir para a dupla responsável, compartilho minhas primeiras impressões e ideias. Trabalhamos a quatro mãos com as duplas; eles nos mostram suas ideias, e, às vezes, damos uma polida ou pedimos uma nova rodada de brainstorm. 

Gosto de deixar a dupla livre, sem pressionar muito, porque acredito que isso pode atrapalhar. Meu foco é mantê-los sempre motivados e felizes no trabalho, pois um criativo motivado faz seus melhores trabalhos. Problemas pessoais ou no trabalho podem afetar o desempenho, então tento garantir que, na agência, eles estejam em condições de entregar 100%. 

Com a Sofia é muito legal porque a gente se completa muito, sabe? A Sofis é o cérebro, eu sou o coração. Nos momentos que precisamos ser mais racionais, ela traz isso para a gente. E nos momentos que precisamos ser mais passionais, eu trago essa emoção. Estamos há três anos na Gut e aprendemos muito uma com a outra. 

Recentemente, vocês ganharam alguns prêmios em Cannes com a campanha “Grad in Black”. Pode falar mais sobre o projeto? 

No começo, a ideia era fazer um único capelo, mas logo percebemos que deveria ser uma linha, porque existem vários tipos de cabelos diferentes. Na época, nem cuidávamos da conta da Vult, e tínhamos apresentado isso para um produto do Boticário, a linha Match Science. 

Quando mostramos ao cliente, ele disse que a ideia combinava mais com a Vult, numa linha de cosméticos para pessoas pretas. Eles aprovaram o projeto e desde o início pensamos que os capelos deveriam ter um design autêntico, criado por alguém que entendesse do assunto. Chamamos o Dendezeiro, mostramos a ideia e ele enriqueceu a proposta, criando essa linha de capelos para a gente. Ele fez isso lá na Bahia, e levamos uma equipe para filmar e acompanhar o processo. 

O projeto ainda está no começo, foi lançado recentemente. As universidades que vão se formar no meio do ano já poderão usar esses capelos nas formaturas. Acho que ainda tem muita história pela frente. O que apresentamos foi só o início, mas já gerou um enorme burburinho e muito retorno. Inclusive, vimos que protocolaram uma lei para tornar esses capelos obrigatórios nas formaturas universitárias. Tudo isso está acontecendo ao mesmo tempo, então considero que o projeto ainda não acabou e tem um potencial eterno. 

Qual o diferencial desta campanha para que ela ganhasse repercussão e reconhecimento? 

A gente identificou uma tensão: a maioria das pessoas pretas, quando se formam, não conseguem usar o capelo usual. Isso é uma dor muito grande. Coletamos depoimentos emocionados, meninas chorando porque, depois de quatro anos de faculdade, chega a hora da formatura, um momento super importante, e elas não podem viver isso plenamente. 

Formatura é um momento icônico, sabe? Aquela hora de jogar o chapéu para cima, todo mundo com o capelo à mostra, e aí elas não podem participar disso porque o chapéu foi feito para pessoas brancas. Essa era a grande tensão que conseguimos resolver trazendo inclusão. 

É sobre tentar construir um mundo que caiba todo mundo. As pessoas pretas, que são mais da metade da população, ainda não tinham sido incluídas nisso. Essa foi a grandiosidade dessa ideia: trazer inclusão para um momento significativo. 

Outra campanha de sucesso foi a do Zé Delivery, que levou a marca a ser a mais comentada nas redes sociais durante o BBB. Qual o segredo de uma campanha que viraliza nas redes sociais? 

Acho que o Zé tem essa coisa de ser leve, ter humor, ser mais solto. E isso acabou se perdendo na propaganda: o humor, sabe? As pessoas ficaram muito sérias. Tanto que esse ano em Cannes, criaram a categoria “Use of Humor” porque o humor desapareceu. 

A gente fez uma comunicação leve com o Marcelo Adnet, super engraçada e divertida, que virou um conteúdo e uma campanha que a galera não só fala, mas também participa e compartilha. E, claro, aproveitamos a onda do BBB, que todo ano domina a internet. Então, foi sobre usar o humor, algo que a galera não está mais fazendo. 

Como vocês constroem a relação com o cliente para aprovar ideias que ganham prêmios? 

Cara, a gente tem uma relação muito boa com o cliente. Temos intimidade — não nos vemos só em reuniões. Fazemos outras coisas juntos, tipo happy hours e conversas após as reuniões. Acho importante criar essa proximidade para o cliente ganhar confiança em você. Quando você quebra barreiras, como quando ganhamos bronze com o Zé em Cannes no ano passado, o primeiro prêmio do Zé lá, isso ajuda a abrir mais espaço para a confiança. 

Qual o segredo para criar campanhas premiadas? Como elas se diferenciam das demais? 

Como dizemos aqui na agência, é sobre ser “gutsy”, sabe? Você tem que ser corajoso, e não só a agência, mas o cliente também. Não adianta ter um monte de ideias inovadoras e legais se o cliente tem medo de fazer algo criativo. Coisas criativas são comentadas, podem ser bem ou mal faladas. Então, é uma união da agência e do cliente, ambos direcionados a fazer o melhor trabalho e não ter medo de errar. 

A gente fica muito preso no “e se acontecer isso?” ou “e se acontecer aquilo?”. Se acontecer, aconteceu, vamos pra próxima. Vejo clientes deixando de fazer coisas ótimas com medo de detalhes minúsculos. Isso leva à mesmice, fazendo uma comunicação igual a todas as outras. Qual a consequência disso? A marca não fica na cabeça do consumidor porque a comunicação é mediana.  A criatividade ajuda a criar uma relação com a marca. Ela está aí para trazer “awareness” e fazer a marca crescer. Essa é a diferença. 

Pegando o gancho do mês do orgulho, qual a sua visão sobre a diversidade e inclusão no mercado publicitário, pensando em campanhas e como esses grupos são representados? 

Acho que ainda tem pouca coisa sendo feita. Algumas marcas, como Mercado Livre e Doritos, têm propriedade para falar no mês do orgulho porque já estão envolvidas com a causa há tempos e fazem coisas de verdade. O que não acho legal é quando uma marca aparece só para se aproveitar, sabe? Marcas que não têm diversidade na empresa e nunca falaram sobre isso, mas de repente, no mês do orgulho, querem pegar a onda do que está sendo falado. 

As marcas que queiram trabalhar com essa causa precisam ter um compromisso verdadeiro. Não adianta fazer uma campanha num ano e achar que já é LGBT-friendly. Isso deve ser tratado com respeito e apoio contínuo. Não basta fazer algo pontual; tem que ser uma plataforma constante de apoio e presença. 

Quais campanhas que abordam a questão LGBTQIAP+ você destacaria em termos de criatividade? 

Acho que as campanhas do Mercado Livre são sempre legais. Lembro do ano retrasado, quando lançaram “Beijos Icônicos”, um filmão incrível que recriava beijos famosos. Achei sensacional. Também teve a “Feat Store”, que fizemos com a Pabllo Vittar, trazendo talentos LGBTQIAP+ à tona para fazerem um feat com ela. Essas são algumas das campanhas que mais me marcaram recentemente. 

Na sua opinião, como você conseguiu se destacar como criativa? 

Ah, sempre gostei muito de ter ideias, sabe? Sempre fui curiosa e focada em pegar um briefing e gerar ideias. Para mim, um diretor de arte precisa equilibrar o craft, ser bom não só tecnicamente, mas também criativamente. Às vezes, há diretores de arte com ótimo craft, mas poucas ideias, ou muitas ideias, mas com menos habilidade técnica. O desafio é encontrar esse equilíbrio entre ser bom de ideia e bom de craft. 

Talvez meu craft não fosse o melhor do mundo, mas aprendi muito na F/Nazca com pessoas como João Linneu e Bruno Oppido. Eles me ensinaram muito, e nunca tive medo de imprimir meu estilo de direção de arte. Sempre fui ousada nesse sentido, questionando as regras e sendo curiosa. Essa curiosidade sempre me ajudou a ser criativa na hora de gerar ideias. 

Qual conselho você daria para uma jovem no início da carreira que deseja se tornar uma diretora de criação? 

Então, tem que buscar muitas referências, muitas mesmo. Se não tem acesso ao Love the Work, vai no Unblock Coffee (plataformas de campanhas premiadas). É essencial ver muitas referências, pegar a lista dos melhores portfólios e estudá-los profundamente. Quando você está começando, pode inventar briefings. Então, por exemplo, se você vê na pasta de alguém uma campanha LGBTQIAP+ feita para o Mercado Livre, você pensa: “Se fosse eu, como faria isso?” e coloca na sua pasta de referências.  

Às vezes vejo pessoas iniciantes que colocam trabalhos simplesmente porque os têm, mas esses trabalhos ainda não se destacam. Você não precisa limitar sua pasta a isso, especialmente quando está começando. Você pode incluir projetos que não se realizaram, como se fosse um estudante. Você tem liberdade para buscar briefings, explorar pastas de outros profissionais, entender o briefing original e criar sua própria versão. Assim, você mostra criatividade sem a desculpa de não ter cliente grande ou recursos suficientes.