Claudia Neufeld: os desafios do marketing da Disney no Brasil

Michelle Borborema
12 de fevereiro de 2025 - 8h26

Claudia Neufeld é vice-presidente de marketing da The Walt Disney Company Brasil (Crédito: Divulgação)

Claudia Neufeld ocupa um dos cargos mais estratégicos da The Walt Disney Company Brasil. Como vice-presidente de marketing da companhia desde 2016, ela tem o desafio de ampliar o valor e o consumo da marca no País, sobretudo após a compra global da Fox, que envolveu todos os canais de TV paga e a Fox Studios.  

A aquisição do estúdio, em 2019, foi fundamental para a empresa do Mickey Mouse ampliar o portfólio de conteúdo e lançar sua plataforma de streaming em 2020, o Disney+, em plena pandemia, em uma estratégia que trouxe mais um desafio: se antes a marca tinha produções direcionadas para a família, desde então também tem os adultos como público-alvo. 

“Foi uma grande mudança no Brasil, pois passamos de 200 funcionários para mil, dobramos o tamanho do nosso escritório e ocupamos mais dois. Começamos a lidar com mais complexidades”, avalia Claudia, responsável pelo marketing de filmes e séries para o cinema e para o Disney+, além do canal ESPN, eventos, Rádio Disney Brasil e do licenciamento de produtos da marca.  

A força dos eventos

Como executiva de um mercado competitivo e irrefreável, Claudia lidera iniciativas que fortalecem a identidade da Disney no Brasil e ampliam sua conexão com o público brasileiro. É o caso da área de eventos, que colocou o País no radar do mundo com a exposição interativa Mundo Pixar, realizada em São Paulo, em 2022. 

“Temos batido todos os recordes com esses eventos em pouquíssimo tempo. Pensamos no Mundo Pixar pouco antes da pandemia, e foi a primeira vez que um evento Pixar foi criado por um país que não eram os Estados Unidos. Hoje, é uma exposição global que já foi para México, Espanha e vai para outros países, mas nasceu aqui”, conta, com orgulho. 

Com o crescimento das operações no País e a atuação nos eventos, a Disney Brasil passou a ser vista como referência dentro da companhia. A participação da empresa na Comic Con Experience (CCXP) foi um dos marcos dessa trajetória, consolidando o evento como o maior do mundo e atraindo a atenção dos executivos globais da Disney. Além disso, em 2024 o Brasil foi o primeiro País a receber uma edição internacional da D23, evento oficial da Disney para fãs, reforçando a importância do mercado brasileiro para a empresa. 

“Nos últimos anos, temos feito lançamentos de trailers globais aqui, com resultados fantásticos nos próprios Estados Unidos. Isso veio de uma construção de consistência de performance em todas as linhas de negócio, para culminar, no ano passado, na D23. Fomos o único País no mundo com autorização para fazer uma D23 fora dos Estados Unidos, com um nível muito alto de exigência interna”, avalia.  

Ascensão da Disney Brasil

Para Claudia, o Brasil nunca esteve tanto em destaque global para a Disney como hoje. Isso traz muitos desafios. “Agora, a cobrança ficou maior e os olhares estão muito voltados para cá. Ganhamos uma relevância forte e temos tido muito orgulho de ser Disney Brasil. Antes, o time global escutava menos nossas ideias, mas agora nos ligam para discutir estratégias.”

Para fortalecer a Disney no Brasil, a executiva e sua equipe buscam criar estratégias que adaptam os conteúdos globais à cultura brasileira, tornando as ações mais autênticas e relevantes para a audiência local. 

Um dos exemplos foi a campanha para o lançamento do filme Alien: Romulus, em 2024, cuja pré-estreia foi feita em Varginha, Minas Gerais, famosa pelo suposto caso de avistamento de um ET em 1996. A iniciativa, criada pela equipe do Brasil e liderada por Claudia, gerou engajamento nas redes sociais e destacou a criatividade do time brasileiro em formatar conteúdos globais para a realidade nacional. 

O novo ciclo de negócios que se inicia traz, segundo Claudia, um chamado ainda maior para reinvenção e inovação. “Queremos manter o Brasil no top of mind não apenas dentro da companhia, mas ver isso refletido nos resultados externos, porque fomos muito bem no ano passado. Divertida-Mente 2, por exemplo, foi a maior bilheteria da história do cinema brasileiro, com mais de 20 milhões de ingressos vendidos. Não tem nenhum filme com o mesmo número.” 

Entretenimento como referência

Natural de São Paulo e judia, Claudia cresceu em um ambiente acadêmico influenciado por seus pais, ambos médicos, mas desde cedo teve interesse pelo mundo corporativo. “Meus quatro avós passaram pelo Holocausto e vieram para o Brasil no pós-guerra. Isso é um fato muito marcante para mim, pois guiou minha formação e minhas características e atitudes.”

Claudia fez administração na Fundação Getúlio Vargas (FGV) e foi logo atrás de trilhar uma carreira sólida em grandes multinacionais. Antes de ingressar na Disney, passou por empresas como Unilever, onde ficou 12 anos à frente da categoria de personal care, e Faber-Castell, acumulando experiências na área de marketing e liderança de projetos globais. Em 2011, ela entrou ainda na startup nacional Digipix, e lá permaneceu por três anos. 

Mesmo em um ambiente predominantemente masculino, como era o mundo corporativo dos anos 1990, quando começou a carreira, ela diz nunca ter se colocado barreiras. Desde sua juventude, enxergava-se como uma profissional capaz de alcançar altos cargos, independentemente de gênero. Ela credita essa mentalidade ao seu contato com o entretenimento e à educação. 

“A indústria audiovisual sempre foi muito importante para mim, e hoje carrego isso como uma bandeira. A educação e o entretenimento são fundamentais na formação das pessoas. A partir do momento em que via mulheres executivas nos filmes, nas séries e novelas, entendi que podia ser uma e passei a me identificar e me enxergar nessa posição.” 

Otimismo para os próximos passos

Claudia enfrenta desafios constantes, especialmente no equilíbrio entre a identidade tradicional da Disney e sua expansão para públicos mais diversos. A marca, tradicionalmente associada ao entretenimento infantil, agora inclui conteúdos adultos e esportivos, exigindo uma comunicação cuidadosa para manter a confiança dos públicos sem perder sua essência. 

Entre as apostas para 2025, estão grandes lançamentos como Capitão América: Brave New World e Lilo & Stitch, além da consolidação do Disney+ como plataforma de entretenimento completa. Claudia segue com a missão de inovar, mantendo a Disney Brasil no topo das prioridades globais da companhia. 

Além do trabalho na Disney, Claudia também é membro e diretora na Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), onde lidera iniciativas voltadas para diversidade, equidade e inclusão. Para ela, o compromisso com a ética e o respeito são valores inegociáveis que orientam sua liderança e a maneira como conduz seus negócios. 

“Sou otimista. Por mais que estejamos vivendo um momento bastante triste e polarizado no mundo, acredito que temos salvação como sociedade, porque há muitas pessoas do bem. Estou bastante chateada, mas não perco as esperanças, e nem minha energia de fazer a diferença.”