Como a geração Z está moldando a comunicação

24 de janeiro de 2025 - 6h30

(Crédito: Shutterstock)

A comunicação de massa está passando por uma transformação profunda. O modelo convencional, em que grandes emissoras ou veículos controlavam a narrativa, está dando lugar a um ecossistema participativo, ágil e distribuído. No centro dessa transição está a Geração Z, que não apenas consome, mas também cria e influencia o fluxo de informações. Eles modificaram a forma como notícias e entretenimento interagem, o que gera implicações significativas para marcas e plataformas de mídia.

Essa geração cresceu em um cenário repleto de informações, onde tudo disputa pela atenção — eles não apenas leem notícias, mas as experimentam, fragmentadas em vídeos curtos, conteúdos virais e narrativas compartilhadas por influenciadores e criadores de conteúdo. De acordo com o IAB Brasil, 60% dos brasileiros conectados consomem conteúdos desses criadores diariamente, e 74% da Geração Z seguem suas recomendações, evidenciando a crescente influência na formação de opinião e nas escolhas de consumo desse público. Assim, essa nova dinâmica exige autenticidade e rapidez, tornando a transparência uma obrigação, e não mais um diferencial.

Segundo o relatório Inside Vídeo 2024, da Kantar Ibope Media, 41% dos consumidores dão mais atenção a anúncios em vídeo do que a outros formatos. Adicionalmente, o YouTube, plataforma de vídeo mais popular no Brasil em 2023, registrou mais de 1 bilhão de horas assistidas diariamente em TVs, com um crescimento de 400% no tempo de visualização nesse dispositivo. Além disso, ainda de acordo com a IAB Brasil, 60% da Geração Z acompanha marcas nas redes sociais, refletindo o papel cada vez mais relevante das plataformas digitais na construção de conexões.

A comunicação visual e objetiva está em sintonia com os valores da Geração Z. Eles rejeitam discursos institucionais, preferindo conteúdos que dialoguem diretamente com suas realidades e expectativas. Para esse público, a relação com marcas e creators é pautada pela confiança, construída por meio do engajamento genuíno e da conexão emocional, em vez de confiar apenas na credibilidade da fonte, como era comum no passado.

O impacto dessa geração também se reflete no mercado publicitário. Conforme o balanço anual do Cenp-Meios, em 2023, os investimentos em internet representaram 40% das verbas publicitárias, equiparando-se à TV aberta, que historicamente liderava o setor. Nesse contexto, os influenciadores se tornaram figuras-chave, sendo vistos como fontes confiáveis por apresentarem autenticidade e proximidade. Assim, uma notícia que viraliza por meio de memes ou um tema tratado de maneira criativa, como em um podcast, por exemplo, pode gerar mais engajamento do que uma abordagem jornalística tradicional.

Enquanto a Geração Z prioriza rapidez e autenticidade, outras gerações ainda valorizam profundidade e consistência. Nesse cenário, criar uma comunicação que atenda a públicos tão diversos demanda criatividade, flexibilidade e uma compreensão profunda dos valores de cada grupo. Em paralelo, as notícias moldam os temas que ganham destaque no entretenimento, enquanto o entretenimento amplifica o alcance das notícias, integrando-as à cultura pop. Esse fluxo contínuo cria um ciclo onde o consumo de informação se torna cada vez mais integrado, fragmentado e parte do cotidiano.

Esse movimento requer disposição para abraçar diálogos e, acima de tudo, preservar a autenticidade em todas as interações. Nesse sentido, estamos diante de uma geração que demanda mais do que formatos tradicionais, buscando ser ouvida e valorizada. Compreender essa mudança é indispensável para construir um futuro onde a comunicação seja mais inclusiva, dinâmica e conectada às pessoas.