Como Rita Lobo fez do Panelinha um negócio multiplataforma

Michelle Borborema
12 de dezembro de 2024 - 7h40

A chef, autora e empresária Rita Lobo criou o Panelinha em 2000 e, hoje, projeto é um modelo de negócio com escola, editora, produtora, estúdio e site (Crédito: Divulgação)

Quem gosta de gastronomia há algum tempo sabe que esse território se expandiu na comunicação ao longo das duas últimas décadas, com a oferta de novos espaços para compartilhamento de receitas em diferentes formatos. Depois dos programas de culinária na televisão, surgiram inúmeros blogueiros, youtubers e tiktokers no segmento. 

Muito antes desse universo virar um hype já existia o Panelinha, projeto criado em 2000 pela chef, autora e empresária Rita Lobo. O que começou como um site simples, em poucos anos, se transformaria em uma plataforma multimídia presente em diversos canais e espaços.  

“Criamos um modelo de negócio que tem escola, editora, produtora, estúdio próprio, site, redes sociais. Montamos algo muito diferente do que se tem no mercado em função de um propósito”, diz Rita. 

Prestes a completar 25 anos, o Panelinha acaba de lançar o “Clube do Livro de Receitas”, ação com creators patrocinada pela Electrolux, em parceria com a Editora Senac São Paulo, para transformar a cozinha em um espaço mais democrático e criativo.  

Inspirado no fenômeno global #BookTok, o projeto tem como ponto de partida o best-seller “Panelinha – Receitas que Funcionam” (Editora Senac São Paulo, 2000). A proposta é que os participantes preparem receitas do livro. Para a ação, foi escalado um time de creators do TikTok que inclui Eloá Almeida, Rafael Camatta, Davi Rumão, Taciara Nascimento e Ju Ferraz.

Nesta entrevista, Rita revela os bastidores dessa parceria, os desafios de levar comida de verdade dos livros de receitas para as redes sociais e como o Panelinha segue com o propósito de levar os brasileiros para a cozinha e melhorar a alimentação das pessoas. 

O que te motivou a fazer o Clube do Livro de Receitas?

Fazer um clube do livro já é legal. Um clube do livro de receitas, em que as pessoas cozinham e postam as preparações, é um jeito bacana de levá-las para a cozinha e de trazer a comida de verdade para o TikTok. Acho que esse é um ponto importante para a plataforma, para as marcas e para mim. Estamos recheando o TikTok de comida de verdade. Estou bem feliz com esse projeto. 

Qual é a dinâmica da ação?

Convidamos cinco creators do território de culinária que têm a linguagem de TikTok para participarem de um desafio. Cada um, com seu público, partindo de uma relação diferente com comida, teria de gravar uma receita do Panelinha que fizesse sentido.  

A base do projeto é o livro “Panelinha”, mas somos democráticos em tudo o que fazemos. Se a pessoa não tiver o livro e quiser participar, pode pegar a receita que quiser no site. É só fazer o vídeo cozinhando, mas pode fazer vídeo comendo também. É um clube do livro, a gente se encontra para comer. A ideia é postar com a hashtag do projeto, #ClubedoLivrodeReceitasRitaLobo. 

A surpresa é que vou fazer react dos creators, mas também de outras pessoas que participarem. Não é um projeto que acaba agora, ele segue. Então as pessoas podem fazer quando der. 

Sua parceria com a Electrolux existe desde 2020. Como ela evoluiu ao longo do tempo?

Gosto muito de fazer projetos de longo prazo e profundos. O Panelinha vai fazer 25 anos no ano que vem. É muito tempo melhorando a alimentação das pessoas. Não estou aqui porque reparei que esse segmento é um filão. É um negócio consolidado. Estávamos aqui antes de virar moda, e agora virou. As modas passam e continuamos aqui. Não é à toa que o Panelinha é essa potência quando o assunto é receita e cozinhar em casa.  

Já a Electrolux é uma empresa séria, que olha para sustentabilidade em todos os níveis, inclusive no sentido de que o mundo é insustentável se as pessoas não cozinharem, seja para a saúde do planeta ou das pessoas. Então, temos um objetivo em comum muito claro, que é levar as pessoas para a cozinha e melhorar a alimentação delas. Por isso, fez sentido para eles me convidarem para ser embaixadora da marca. Aliás, de todos os países em que a marca é presente, apenas no Brasil fizemos um trabalho de collab de uma linha de produtos de panelas elétricas.  

Quais são seus critérios para fechar parceria com uma marca?

Penso em três partes: esse negócio é bom para mim? É bom para a marca? É bom para o público? Se não for bom para as pessoas, não faz sentido. Se for, faz.  

Se é bom para as três partes envolvidas, já podemos começar a pensar. Se é um negócio que vai fazer ruído na minha carreira, que envolve ultraprocessados, não tem como eu fazer uma parceria, porque vai contra os meus valores e os do Panelinha. Criamos um modelo de negócio que tem escola, editora, produtora, estúdio próprio, site, redes sociais. Montamos algo muito diferente do que se tem no mercado em função de um propósito, justamente para não dependermos somente de receita publicitária.  

Por isso, fazemos parcerias de publicidade muito fortes, profundas e com um objetivo em comum. E, quando digo que é muito bom para mim, não é apenas financeiramente. É preciso agregar. Com a Electrolux, por exemplo, trazemos conteúdo, mas também criamos produtos, para realmente melhorar a alimentação das pessoas. 

A história do Panelinha começa lá atrás, em 2000, com o primeiro site de receitas testadas do Brasil, e agora está no TikTok, com o clube do livro. O que mudou de lá para cá?

Quando comecei o Panelinha, a internet era discada. As pessoas mandavam um e-mail e, para recebê-lo, você passava um café, voltava e ele ainda estava baixando. Desde então, converso com o público sobre as dores deles em relação à alimentação. Mas acho que a principal mudança não tem nada a ver com o público, nem comigo ou com o Panelinha, mas com o sistema alimentar. Hoje, para uma pessoa fazer boas escolhas alimentares, ela precisa parar para pensar. Na minha infância, por exemplo, você saía da escola e comia o que tinha em casa. Arroz, feijão, algum tipo de carne, legumes, verdura.  

Agora, em muitas casas, em função da falta de tempo e de um sistema alimentar que conta para as pessoas que elas não precisam cozinhar, pois é só misturar o macarrão e colocar um pozinho na água e o jantar está pronto, se a pessoa não para e pensa, ela provavelmente terá uma alimentação ruim. E vão ter muitos ultraprocessados, mesmo que ela ache que está fazendo boas escolhas ao comprar um pão de forma integral de que não leu a lista de ingredientes e entende que, apenas por ser integral, é saudável.  

Acho que essa é a principal mudança, e falar sobre comida de verdade em um sistema alimentar que privilegia os ultraprocessados é um desafio.  

Quais foram os impactos das mudanças na comunicação desde que o Panelinha começou?

Hoje, ter dados para entender o que as pessoas estão buscando é muito interessante. Ao mesmo tempo, há uma coisa imbatível: a experiência de analisar o que a pessoa está falando e não exatamente entregar o que ela pede, mas o que você considera o melhor. 

À época da moda do cupcake, por exemplo, era mais fácil ter um “Panelinha Cupcake”, sabe? Há vários lugares para onde um projeto pode ir, mas, para mim, não acho que ter uma área nossa focada em cupcakes apenas porque as pessoas pedem compõe a essência do Panelinha. 

Lembro que, logo no começo do projeto, as pessoas mandavam e-mail como se fosse carta. Contavam sobre a família, falavam o que faziam… era muito diferente do que é hoje. Mas, ali, tive muito entendimento sobre o dia a dia das pessoas na cozinha. Então faz parte entender, filtrar e dizer o que funciona não com base no que achamos, mas no que a ciência está mostrando como saudável no campo da nutrição.  

O Panelinha é multiplataforma. Tem livros bestsellers, um site criado há quase 25 anos, editora, está no TikTok… Qual é sua estratégia para estar em todos os canais de maneira integrada e efetiva?

Apesar de estarmos em vários lugares, temos um único assunto, que é a alimentação. Não falamos de temas diferentes em cada lugar. Nosso foco é melhorar a alimentação das pessoas, educando para fazer melhores escolhas, comer mais comida de verdade e menos ultraprocessados. E, para isso, cozinhar é fundamental. 

Quando a pessoa entende a importância de aprender a cozinhar, e que alimentação saudável tem a ver com comida de verdade, e não com dieta restritiva, ela compreende a importância de cozinhar. Por isso nosso público é tão fiel e temos uma legião de seguidores, porque nosso trabalho realmente transforma alimentação das pessoas e, portanto, a saúde e a relação delas.  

Falo muito de divisão de tarefas, da importância do casal se organizar para alimentação ser um assunto da casa. Parece algo feminista, que está na moda. Mas, não, é uma questão matemática. Se os dois dividem as tarefas, conseguem garantir comida de verdade na mesa, seja só para o casal ou para a família toda, porque quando os filhos chegam, é preciso correr atrás de ter uma alimentação legal, ou você paga a conta em algum momento de outra forma, com a saúde.  

Então temos um propósito, que é melhorar a alimentação das pessoas; fazemos isso de um jeito, que é ensinando a cozinhar e educando em relação ao conceito “comida de verdade”, que inclui excluir ultraprocessados. E falamos isso em cada plataforma de uma forma. No livro é de um jeito, no programa de TV e nas redes sociais é de outro. Mas o objetivo é sempre o mesmo.  

Como vocês avaliam o público e os dados do Panelinha? 

Nosso site recebe 5 milhões de pessoas por mês. Varia conforme a plataforma, mas podemos dizer que 75% são mulheres de 18 a 35 anos. Essa faixa etária é muito presente porque é quando elas têm filhos e percebem que precisarão ter comida em casa. De todo o nosso público, cerca de 60% têm esse perfil. E uma grande parte continua depois, porque querem sempre reciclar.  

Ao longo do tempo, mudamos nosso jeito de falar. A parte de receitas continua muito importante e seguimos inserindo centenas de novas por ano no site. Temos uma cozinha de testes que trabalha sem parar o ano inteiro, de segunda à sexta. Em geral, na casa dos brasileiros que cozinham, mesmo não sendo tão rígidos como nos tempos das nossas avós, seguimos umas 15 receitas que variamos no dia a dia e inserimos, toda semana, uma receita diferente. Mas, quando você cansa desse receituário, volta ao site. 

Também temos um convênio formal com o Nupens, da USP, núcleo deles de pesquisas epidemiológicas em nutrição de saúde, que está há 30 anos analisando o jeito de comer do brasileiro, o que mudou e o que não mudou, e como isso impacta na saúde. Foram eles que criaram a classificação dos alimentos por grau de processamento, portanto, o termo “ultraprocessado” veio deles.  

Então temos esse olhar muito focado na saúde pública e na educação. Por isso somos tão próximos do Senac, que é um lugar de formação de gastronomia. Queremos melhorar, formar e transformar a vida das pessoas por meio da alimentação domiciliar, ou seja, do que se come em casa. No Panelinha, não fazemos guia de restaurantes. Olhamos para a cozinha, com receitas que funcionam e com informação de qualidade de divulgação científica. Só que, claro, traduzimos tudo isso para um formato com um pouco mais de entretenimento, para que as pessoas se interessem e entendam.