Diversidade cultural e social é tendência entre campanhas premiadas pela D&DA

Lidia Capitani
2 de outubro de 2023 - 8h45

Da esquerda para a direita: “SHE” da Agosto e El Ruso de Rocky para Diageo Espanha. “Native sportscasters” da We Believers New York para AB Inbev. “Accessibility” da Apple (Crédito: Reprodução/D&AD)

A premiação D&AD de 2023 lançou seu mais recente relatório de tendências, baseado nas campanhas premiadas deste ano. Ao todo, o estudo reúne sete tendências que chamaram a atenção do júri, sendo uma delas chamada de “Open-source casting”, que se refere ao processo de seleção de elenco com maior diversidade. Em sua edição recorde, a premiação recebeu 12 mil inscrições nas suas 40 categorias. 

As demais tendências são: Joyful surrealism (surrealismo alegre), Ownable iconicity (Iconicidade própria), Augmentation for All (aumentada para todos), Preserving the past (preservando o passado), Pay it Forward (pagar adiante) e AI – glint in the eye (AI – brilho nos olhos).

OPEN-SOURCE CASTING 

“Definimos o Open-Source Casting para reconhecer como o trabalho criativo agora reflete com mais nuances a experiência humana. Escalar pessoas reais cria representações autênticas e socialmente inclusivas da sociedade ao destacar as semelhanças das pessoas ao invés de suas diferenças, começando pelas marcas com as quais se identificam. Essa tendência reflete a anti-perfeição em um mundo imperfeito”, destaca o texto do relatório, em tradução livre. 

As campanhas premiadas tiveram como premissa a inclusão, representação e troca entre culturas diversas que ganharam vida através de áudios, gráficos e imagens. A participação coletiva na execução e o uso do elenco da rua também foram destacadas pelo estudo. Além disso, a representação das culturas locais expandiu-se para as camadas visuais e sonoras, por meio da celebração dos dialetos, línguas nativas e costumes sociais. 

REALIDADE SEM FILTRO 

Para além de ressaltar a importância da diversidade cultural, a tendência aponta para uma mudança nos processos de consumo. O relatório discute como as novas gerações baseiam suas decisões de compras em valores e crenças que compartilham com as marcas que defendem. 

Dessa forma, as marcas agora buscam conectar-se com públicos específicos onde eles se encontram, em diferentes plataformas, desde redes sociais a podcasts. O que se relaciona diretamente com a valorização dos micro-influenciadores. 

“Uma mudança de influenciadores para criadores de conteúdo está levando a uma ampla transição da ‘busca pela perfeição’ para ‘interpretações não filtradas da realidade’”, pontua o texto. 

Para obter sucesso nesse novo panorama, as marcas devem pensar em como interagir com as comunidades de forma autêntica e criar espaços onde elas se sintam seguras para se expressarem livremente, segundo o relatório. Esse caminho inclui enxergar seu público como colaboradores, com especial atenção aos grupos sub-representados.

“Ao pensar globalmente, mas agir de forma hiperlocal, o trabalho criativo pode repercutir em públicos de todo o mundo, ao mesmo tempo que está integrado na sua comunidade local”, destaca o texto.

CAMPANHAS PREMIADAS 

A campanha “locutores esportivos nativos” da We Believers New York para a AB InBev ganhou vários “lápis” (símbolo do prêmio) em 2023, ao romper com o estereótipo de que no México apenas se fala espanhol, quando na verdade existem 68 línguas nativas. Como patrocinadora oficial da seleção nacional de futebol, a Corona queria aumentar a acessibilidade dos jogos que eram transmitidos apenas em espanhol.  

Uma chamada de elenco foi enviada por meio de emissoras de rádio locais, em busca dos melhores locutores esportivos de futebol em seis idiomas nativos. Os jogos com os narradores da Corona foram transmitidos em 75 estações de rádio locais em suas línguas nativas: Maya, Nahuatl, Mixteco, Chatino, Zapoteco e Mixe. 

Vencedor de dois lápis amarelo e dois lápis de madeira, “Phone It In” para Skinny, a empresa de telecomunicações de baixo custo da Nova Zelândia, criou trinta e quatro roteiros de rádio personalizados e distribuiu em diferentes canais OOH, para que qualquer pessoa pudesse gravá-los em seu celular gratuitamente.  

Cada roteiro foi adaptado para se adequar ao contexto de sua localização e colocado em uma ampla variedade de locais, desde xícaras de café e bases para copos até outdoors e anúncios em jornais. As veiculações incluíam um número de telefone que levava a uma secretária eletrônica. A partir daí, as gravações foram enviadas como anúncios de rádio. A campanha do PHD Auckland acumulou mais de 2.500 gravações de áudio originais e alcançou 77% dos neozelandeses, com um orçamento reduzido.