Dos retratos ao feed sem filtro: a jornada da autoestima feminina

Bárbara Sacchitiello
26 de março de 2024 - 15h28

Há 20 anos, a marca Dove já começava a expandir sua atuação para outros segmentos de beleza, com o lançamento de linha de desodorantes e de alguns produtos para cabelos.

Na época, o anunciante seguia uma estratégia de marketing global que consistia em depoimentos de consumidores e usuários, sobre os impactos que os produtos da Dove tinham em sua vida.

Da esq. para a dir. Andreza Graner, Fernando Musa, Silvia Lagnado e Regina Augusto (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Quem relembra a história é Silvia Lagnado, que na época era diretora global de marca da Dove e notou que o posicionamento de comunicação precisava de uma guinada. Foi a partir dali que começou a nascer o alicerce que sustentaria a imagem da Dove como uma marca cuja bandeira principal é a celebração da autoestima feminina.

Perto de completar 20 anos, o posicionamento de valorização da Real Beleza da Dove foi tema de um painel no Women to Watch Summit. Regina Augusto, curadora de conteúdo da plataforma Women to Watch e diretora-executiva do Cenp, conversou com quem participou da criação do conceito, há duas décadas, quando falar sobre a quebra de estereótipos não era algo comum.

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Por isso, além de Silvia, também esteve no palco Fernando Musa, atual CEO do Grupo Ogilvy. Na época, já na agência, ele participou do processo de criação do conceito da valorização da beleza mais real.

Do briefing à emoção

Silvia relembrou que o briefing que originou o posicionamento não era muito detalhado, mas que trazia a ideia de quebra de estereótipos e de inspiração. A profissional lembra que, na época, tinha a intenção de cumprir um objetivo profissional, sem imaginar que estava trabalhando em algo que ajudaria a mudar o estilo da comunicação de marcas de beleza.

“Não tinha a ambição de revolucionar nada, Era o briefing que me movia e a vontade de fazer algo bem feito. Quando o construímos, era óbvio que ele não teria a participação de mulheres que, geralmente, costumam aparecer nas campanhas de beleza. Foi preciso cativar as pessoas com o briefing e explicar que aquela não era uma ideia maluca”, conta.

Do lado criativo, Fernando Musa acredita que uma das razões para o sucesso do conceito e da premissa da valorização de uma beleza menos estereotipada foi a junção de pessoas, tanto da Unilever quando da Ogilvy, imbuídas do propósito de apresentar um ponto de vista diferente.

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Na conversa, Musa relembrou dos bastidores do filme “Retratos da Real Beleza”, lançado em 2013 e que acabou furando bolhas e sendo reconhecido como símbolo da mensagem de Dove.

“Já fazia dez anos da criação do conceito da Real Beleza e estávamos conversando na agência, em São Paulo, e pensamos que precisávamos de algo que religasse o propósito de combate aos estereótipos criado pela marca”, relembra.

O CEO da Ogilvy conta que a campanha, que mostrava como a autoimagem das mulheres tende a ser mais negativa do que a aparência que, de fato, elas têm, foi elaborada sem a certeza de como seria sua repercussão. “Fizemos as filmagens sem saber se aquilo daria certo, em uma época em que a internet engatinhava em termos de viralização. Acabou que, após o lançamento, todo mundo acabou se sentindo abraçado e se identificou”, pontua.

A real beleza no mundo de hoje

Ao longo dos anos, o conceito do que significa beleza ganhou novos contornos. Debates sobre pressão estética e como os padrões impostos pela sociedade são opressivos e, muitas vezes, inalcançáveis, ganharam força e voz entre mulheres que lutam para desconstruir estereótipos enraizados há tempos na cultura e na sociedade.

Ainda assim, falar sobre beleza ainda é desconstriuir tabus e rever conceitos Segundo Andreza Graner, atual diretora de marketing da Unilever, abordar a beleza hoje passa, inevitavelmente, entender a relação das pessoas, principalmente das mulheres, com as redes sociais.

“Numa era em que o Brasil é o País que mais segue influenciadores em todo o mundo, é preciso trazer esse tema para a conversa e falarmos sobre a forma como as redes sociais podem ser toxicas para meninas e mulheres”, comentou a porta-voz.

Segundo Andreza, a Dove conseguiu manter a consistência no posicionamento sobre a importância da autoestima, atualizando de acordo com as novas pautas. Recentemente, a marca fez, no Brasil, um manifesto em que diversas influenciadoras e famosas – entre elas, a atriz Paolla Oliveira – se comprometeram a não usar mais edições e filtros em suas fotos e vídeos postados.

“Mais do que uma celebração dos 20 anos dessa campanha, nossa preocupação é pensar no futuro e pensar nesse posicionamento pelos próximos 20 anos. Isso passa por discutir com maior profundidade o uso de inteligência artificial, filtros e tecnologia nas redes sociais. Seguiremos por esse caminho”, adiantou.