A estratégia de Johnnie Walker para se aproximar das mulheres

Meio & Mensagem
19 de dezembro de 2024 - 8h54

Johnnie Walker acaba de encerrar 2024 com a campanha “Forte São Elas”, criada pela AlmapBBDO para celebrar as conquistas e a força feminina. A ação, que envolve diferentes frentes de comunicação, responde a declarações machistas e brinda às barreiras superadas e à batalha contínua das mulheres por igualdade. O filme, protagonizado por Alice Braga, no entanto, está longe de ser um movimento pontual de final de ano da marca. 

“Há muitos anos, decidimos quebrar vários estereótipos, como o de ser uma bebida masculina, para consumo mais solitário. Passamos a incluir jovens adultos e mulheres na nossa comunicação. É um convite ao consumidor a entender que essa é uma categoria que pode ser consumida de diversas formas”, diz Guilherme Martins, vice-presidente de marketing da Diageo Brasil. 

A estratégia vai além da comunicação e da marca, incluindo novos produtos, como o RTD (ready to drink) Johnnie Walker Blonde & Citrus, e o próprio cenário da empresa. Há quatro anos, a Diageo é comandada por Paula Lindenberg no Brasil, Paraguai e Uruguai. Ela integra a pequena porcentagem de mulheres na cadeira de CEO no País: elas somam apenas 17% do total. A marca também passou recentemente por uma mudança importante: Andréa Rubim, na companhia desde 2023, foi promovida e se tornou a primeira mulher a assumir o cargo de head de Johnnie Walker.

Guilherme Martins, vice-presidente de marketing da Diageo Brasil: “”Há muitos anos, decidimos quebrar vários estereótipos, como o de ser uma bebida masculina” (Crédito: Divulgação)

Produzido pela Surreal Hotel Arts, o vídeo da campanha mostra a atriz Alice Braga refletindo sobre a força feminina no dia a dia enquanto faz referência ao comercial “The Man Who Walked Around The World”, um dos mais icônicos da marca. A mensagem reforça a autonomia das mulheres e a construção de suas trajetórias coletivas e individuais.  

A campanha começou nas redes sociais com declarações de mulheres projetadas em telas out-of-home, destacando reações corajosas diante de discriminações. A narrativa central é clara: apesar de desafios, as mulheres seguem em frente — “Keep Walking”, como diz o slogan da marca há mais de 25 anos –, avançando e moldando um futuro mais igualitário. A ação também mobilizou vozes como Djamila Ribeiro, Astrid Fontenelle e Nina Silva, que compartilharam histórias reais de superação e inspiração.  

Confira entrevista do Women to Watch com Guilherme Martins sobre o que está por trás da campanha para a marca, o produto e a comunicação de Johnnie Walker.  

O que motivou a marca a criar a campanha “Forte São Elas”?

É um grande privilégio trabalhar com uma marca como Johnnie Walker, que sempre teve um papel maior do que o uísque. O posicionamento e a mensagem de “Keep Walking” transcendem a categoria e têm um impacto de verdade nas pessoas. Estamos sempre em busca de entender do consumidor e da sociedade o que “keep walking” representa no momento atual e na cultura. Sempre com um olhar fresco e moderno, mas provocativo. Por isso, percebemos que esse mote nunca foi tão relevante. 

A inspiração para a campanha veio porque a marca tem uma visão. Quando juntamos um olhar da sociedade e alguns estímulos que dizem o contrário, Johnnie Walker tem o posicionamento de acreditar que, no mundo de hoje, é preciso ser forte para ser mulher e passar por tudo o que está na campanha: superar estereótipos, ser quem quer que seja, fazer o que quiser fazer. E acreditamos muito nisso.  

Essa é uma verdade da marca e da categoria porque o uísque sempre foi percebido como uma bebida mais masculina, mas, de uns tempos para cá, transformamos isso. A categoria e a marca estão mais democráticas, elas abraçam os consumidores de maneira geral. E, também, não acreditamos no mito de que uísque é uma bebida forte, sobretudo para mulheres. Acreditamos na força feminina, e que temos um líquido consumido com responsabilidade de diversas formas. Os consumidores têm essa expectativa de Johnnie Walker: ver uma campanha que deixe um legado de verdade. 

Qual é o objetivo de negócios, marca e comunicação da Johnnie Walker com a campanha?

Estamos super animados com essa campanha porque ela junta uma verdade do consumidor, uma verdade da marca e uma verdade da categoria. Ela une muitos objetivos. As mensagens “Keep Walking” e “Fortes São Elas” são muito importantes no momento que estamos vivendo. A ideia é dialogar diretamente com as mulheres e nos aproximar delas. Então é uma campanha que une objetivos tanto de produto, como de consumidor e da sociedade. 

Como o público está respondendo à nova campanha?

Lançamos a campanha esta semana, ainda é recente. Estamos monitorando os resultados, mas o que temos visto são níveis de engajamento muito altos, principalmente nas redes sociais. Então, vemos uma resposta muito positiva dos consumidores. Claro, ainda precisamos de tempo para avaliar, mas esses primeiros índices de engajamento estão nos deixando muito animados. 

O que você pensa da evolução das campanhas publicitárias de bebidas, em especial de uísque? Como a Diageo está contribuindo para quebrar estereótipos nesse sentido?

De maneira geral, as campanhas de bebidas alcoólicas têm passado por uma grande transformação na quebra de estereótipos, nesta e em diversas outras categorias. Falando das nossas categorias específicas de bebidas destiladas e de uísque, isso é uma estratégia. Há muitos anos, decidimos quebrar vários estereótipos, como o de ser uma bebida masculina, para consumo mais solitário. Passamos a incluir jovens adultos e mulheres na nossa comunicação. Incluímos novos sabores e drinks. É um convite ao consumidor a entender que essa é uma categoria que pode ser consumida de diversas formas.  

Johnnie Walker vem puxando muito esse movimento, de mensagens de marca a produtos. Acabamos de lançar o Johnnie Walker Blonde & Citrus, um produto RTD. Então, a gente vem quebrando vários estereótipos e achamos muito necessário fazer essa evolução. Inclusive o estereótipo, com essa última campanha, de que existe bebida forte e bebida fraca. Temos uma visão e um entendimento de que álcool é álcool. Inclusive, divulgamos um site junto aos nossos conteúdos para que o consumidor entenda que não existe bebida forte, mas dose certa de todas as bases de bebida. Isso nos dá muito orgulho.

Como liderança masculina, qual é o seu papel em campanhas focadas em mulheres e na indústria de bebidas?

Quando colocamos na boca das nossas grandes marcas palavras que a sociedade precisa ouvir para caminharmos juntos e para frente, estamos usando nosso lugar de privilégio para sermos aliados dessa transformação. Então, vejo esse como meu papel, de causar essa mudança.  

Quando assisto ao filme da campanha, lembro de muitas mulheres importantes que fazem parte da minha vida. Da minha esposa, da minha mãe, que sempre tiveram um lugar de protagonistas e de força, e me ensinaram tudo isso. Então, até como consumidor, vendo a mensagem da marca, fico tocado ao reconhecer a força feminina. Já no outro lugar, tenho o papel de trazer essa diversidade para minha equipe. Tivemos uma movimentação interna relevante este ano, com a primeira mulher a assumir a cadeira de head da marca Johnnie Walker [Andréa Rubim]. Ela traz um olhar e trocas importantes, que nos levam para outro lugar de discussão, criação e conversa.