COP 30 e o papel das marcas no futuro regenerativo

Giovana Oréfice
26 de março de 2025 - 11h18

No ano passado, a temperatura média global ultrapassou 1,5°C — limite estabelecido pelo Acordo de Paris, selado em 2015. Eventos climáticos como o das enchentes no Rio Grande do Sul e os incêndios na Califórnia, nos Estados Unidos, evidenciam a urgência da mudança por parte da sociedade civil, governos e setor privado.

A temática foi abordada no primeiro painel do Women to Watch Summit 2025, intitulado “Interdependência, equidade e impacto: reflexões sobre a COP 30”. O evento acontece nesta quarta-feira, 26, no Hotel Unique, em São Paulo, e reúne a indústria de comunicação e marketing para dialogar sobre diversos temas que permeiam a sociedade.

Painel mediado por Regina Augusto, diretora executiva do Cenp e curadora de conteúdo da plataforma Women To Watch, recebeu Lua Couto, Andrea Alvares e Fábio Toreta (Crédito: Eduardo Lopes/maquinadafoto)

O Brasil será, em novembro deste ano, a sede da 30° Conferência das Partes (COP), cujo evento, de acordo com Fabio Toreta, chefe da assessoria especial de comunicação social do Ministério do Meio Ambiente e Mudanças Climáticas, será um marco importante para diálogos acerca da implementação.

“A COP é resultado de um longo processo”, disse . Nos anos 70 foi quando começou a se falar dos riscos e impactos das mudanças climáticas. Mais tarde, em 1988 veio então o Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), e 1992, o Brasil recebeu a RIO-92. Lá, foi criada a Convenção Quadro das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas (UNFCCC).

E Lua Couto, fundadora da Futuro Possível e consultora de inovação regenerativa para mudanças sistêmicas, lembrou da parte que os negócios ocupam no mundo: “Há uma desconexão como vivemos com a realidade planetária. Tomamos decisões de negócios como se eles não existissem conectados e interdependentes desses ecossistemas”, critica.

Neste sentido, Andrea Alvares, atual presidente do Conselho do Instituto Ethos e líder do fundo FamaGaia Sociobioeconomia, endossou a necessidade da criação de consciência coletiva dentro das cadeias de valor em missões que objetivam o endosso de produtos ou serviços, para além da criação de necessidades, um mote que guiou os profissionais de marketing por muito tempo.

“Desconsideramos os efeitos de uma lógica de capital, pois é o sistema econômico que está dado e é desenhado para produzir esses resultados, e não é por acaso. Empresas têm que, sucessivamente, todos os anos, produzir crescimento, faturamento e expandir margens comparadas ao seu peer, para ter acesso a capital e ser valorizado”, apontou. Andrea construiu carreira em companhias como P&G, PepsiCo e Natura e, após realizar uma transição de carreira, atua em prol do impacto positivo.

A urgência segue, sobretudo com o boom de tecnologias emergentes, como a inteligência artificial, que demandam mais energia, paralelamente à discussão sobre combustíveis fósseis que permanece em pauta.

O que o marketing pode fazer?

Tanto Lua, quanto Andrea, apontaram para o reconhecimento da dificuldade de sair da inércia e lidar com barreiras emocionais, de incerteza e medo diante da transformação. Apesar disso, a consciência, coerência e conexão seguem como chaves para incitar as mudanças dentro dos negócios.

Lua salientou que o marketing vem de uma cultura e trajetória em que a reputação é o mais importante — mas cujo conceito entra em uma nova era. Para que as marcas sejam agentes da transformação, é preciso que haja uma alfabetização ecológica e climática real, bem como suas interdependências, justiça climática e responsabilidades históricas, por exemplo.

Na sequência, a consultora citou o poder do marketing para a construção de espaços de coragem para a mudança por meio da criação de imaginários sociais. Por último, mas não menos importante, reforçou a vontade da transição profunda e verdadeira pelo impacto regenerativo.

Além disso, a participação das empresas nas Conferências tem sido crescente, dado o papel que exercem frente ao sistema de consumo e produção. Toreta, do Ministério do Meio Ambiente e Mudanças Climáticas, alertou para que as empresas não encarem a COP 30 com um “olhar de festa”, mas, sim de emergência climática.

E o marketing pode ser uma ferramenta de incentivo à autorresponsabilidade e resiliência. O evento será palco para discussões de limites que já foram ultrapassados, e não existem mais desafios técnicos, mas adaptativos de cidades e negócios, por exemplo. Para se afastar do risco do greenwashing, as marcas devem buscar e destacar ações colaborativas em prol do processo de regeneração e demais pautas que a Conferência abraça.