Games, marcas e a construção de uma relação em que todos ganham

6 de junho de 2022 - 9h21

(Crédito: Kit8.net/Shutterstock)

No meu primeiro artigo para o Women To Watch, comentei sobre minha entrada no mundo dos games depois de 12 anos de carreira como planner em agências tradicionais. Hoje, quero falar um pouco mais sobre a indústria dos jogos eletrônicos e e-sports, que decolou e tomou proporções gigantescas durante a pandemia, e o papel que as marcas cumprem nela. 

Apesar do boom recente, os games já estão aí há muito tempo – crescendo, ganhando adeptos, e construindo um ecossistema de negócios gigantesco e complexo. O fenômeno dos e-sports – a parte competitiva do segmento como conhecemos hoje – estava em desenvolvimento há décadas. Existem as disputas profissionais de jogos eletrônicos, os atletas, os times, os campeonatos… há toda uma estrutura que não fica atrás dos esportes tradicionais. Hoje, inclusive, os e-sports já são transmitidos em TV aberta e plataformas de streaming. Já tivemos mundial de Free Fire alcançando 2 milhões de pessoas e streamer de Fortnite batendo recorde na Twitch com 2,5 milhões de espectadores. Só daí já começamos a ver o que os games podem fazer para uma marca: é um território que mobiliza audiências na casa dos milhões, portanto pode, sim, trazer awareness para um anunciante nesse contexto. 

Dentro desse ecossistema todo – que precisaria de muito mais de um artigo para falar com profundidade -, gostaria de destacar 3 protagonistas:  

O primeiro são as publishers, as desenvolvedoras dos jogos. Elas estão fazendo um excelente trabalho em criar competições capazes de engajar e encantar os gamers e a audiência. A Riot Games em apenas dois anos lançou o Valorant e já movimentou o cenário competitivo desse game. Também criou o Valorant Game Changers, um circuito feminino pensado para ajudar a trazer mais mulheres para os e-sports e impulsionar suas carreiras profissionais. E esse é apenas um exemplo de uma empresa desta indústria, que é composta por milhares de publishers que se movem em alta velocidade. Num curto período de tempo vimos surgir mais um novo título, mais uma comunidade de jogadores e mais um cenário competitivo. 

O segundo agente desse cenário são os gamers, claro. Os brasileiros, especialmente, jogam em média seis horas por semana, torcem, se engajam, xingam muito no Twitter e lotam arenas para assistir os campeonatos. Eles estão ajudando a levar os jogos eletrônicos cada vez mais para dentro da cultura popular com as suas mais diversas manifestações. Junto aos influenciadores gamers, colaboram com a consolidação dos games como um grande território de entretenimento. Temos streamers hoje batendo recordes de views em seus canais. Não é à toa que a Netflix considera Fortnite seu grande concorrente, ao invés de outras plataformas de streaming. Nós, publicitários – e principalmente os planners – vivemos para entender o consumidor. E um gamer faz parte de um grupo de consumidores que, na medida em que surgem vários jogos, se torna cada vez mais complexo para ser estudado e compreendido. 

Aqui vemos, inclusive, mais um ganho das marcas com o game. Imagina um ponto de contato onde o consumidor pode interagir com um anunciante por horas e horas a fio? Isso é possível nos jogos eletrônicos. Em que outro meio conseguiríamos isso? Temos aqui um potencial de tempo de qualidade para as marcas muito valioso, sobretudo se considerarmos que a atenção das pessoas é cada vez mais difusa e é muito difícil algo que consiga prendê-las e engajá-las por tanto tempo. Mas os games conseguem!  

Além de tudo isso, esse público também fez do game uma profissão. Os jovens já olham para a atuação com jogos eletrônicos como um sonho de carreira. E, para além dos Pro-players, a indústria também traz oportunidades de profissão: desde os mais óbvios – atletas profissionais e streamers – até outras atividades igualmente importantes como coaches, psicólogos e nutricionistas para cuidarem dos times profissionais. 

Já nas comunidades carentes, o Free Fire, por exemplo, tem ocupado o espaço que costumava ser do futebol. Jovens veem no game uma alavanca para mudar de vida, e muitos deles têm conseguido. Todos os dias fico sabendo de histórias diversas sobre o potencial de impacto e transformação dos jogos eletrônicos: pessoas que conseguiram realizar sonhos graças aos games, dar uma condição melhor para suas famílias, que se conheceram neste meio e se casaram, pais que começaram a jogar pra se aproximar dos filhos, professoras que levaram os jogos eletrônicos para as salas de aula para engajar seus alunos… Os games trazem em si todo esse potencial de transformação mesmo.  

Mas, por outro lado, também vemos todos os dias espaços que ainda podem ser modificados. Acredito que os games podem ser ainda mais inclusivos, diversos e transformadores. Sabemos que a maior parte dos gamers brasileiros são mulheres, mas elas ainda enfrentam muitos desafios para chegar ao cenário profissional. Também sabemos que a maior parte dos gamers no país são negros, mas não vemos essa representatividade na indústria e em seus protagonistas. E também temos os gamers PCDs, que graças a iniciativas como a AbleGamers, que chegou recentemente no Brasil para promover visibilidade e mais acessibilidade para os games, estão saindo da invisibilidade. 

Agora eu chego no terceiro agente desse ecossistema: as marcas. Elas já estão nos games construindo presença. Não vejo mais o universo como uma total novidade e, embora tenham categorias mais familiarizadas do que outras, esse movimento já está em curso.  

Além das ações pontuais de marcas nos games (que fazem parte dessa jornada de teste, aprendizado e descoberta do cenário), há a possibilidade de entrarem para trabalhar a serviço de seus objetivos de negócio e, ainda, conseguir promover um impacto positivo no cenário. Sou suspeita para falar, mas a indústria gamer está muito longe de ter todo o seu potencial para anunciantes esgotado e pode trazer inúmeras oportunidades para que estabeleçam verdadeiras relações mútuas com o cenário onde o game, o gamer e a marca sairão ganhando. É nessa relação que acredito e que gostaria de convidá-los a percorrer.  

E aí, quem topa entrar nesse game?