Igualdade de gênero na publicidade aumenta vendas em 10 vezes

Meio & Mensagem
13 de março de 2025 - 11h42

Um estudo inédito da Circana, em parceria com a instituição Ana’s SeeHer, trouxe à tona dados reveladores sobre a importância da representação feminina na publicidade e seu impacto direto nas vendas. A pesquisa destaca que campanhas que retratam mulheres de forma precisa e positiva podem impulsionar as vendas em até 10 vezes, um salto significativo em comparação ao crescimento de 5 vezes registrado em 2019. 

Os resultados do estudo foram obtidos por meio do GEM® (Gender Equality Measure), padrão global que quantifica o viés de gênero em campanhas publicitárias. Criado em parceria com a ABX Telecom, o método permite avaliar o impacto da representação feminina na construção de marcas mais inclusivas e rentáveis. 

Poder de compra feminino e a desigualdade de gênero

Apesar de as mulheres deterem um poder de compra global estimado em US$ 31,5 trilhões, sendo US$ 10 trilhões apenas nos Estados Unidos, a sub-representação feminina em campanhas publicitárias ainda é uma realidade. Segundo a pesquisa, 94% dos consumidores globais consideram a igualdade de gênero um tema importante e 81% demonstram uma visão otimista sobre os avanços na questão. 

O impacto da publicidade na percepção do público

A publicidade e a mídia têm um papel fundamental na quebra de estereótipos de gênero. O estudo aponta que narrativas que priorizam empoderamento, crescimento pessoal e autorrealização feminina são especialmente impactantes para as novas gerações. Criativos que enfatizam esses valores resultam em um crescimento de vendas de 9 vezes entre a geração Z e os millennials mais jovens. 

A pesquisa também avaliou o impacto das campanhas que priorizam a equidade de gênero entre homens e mulheres. Anúncios com pontuação mais alta no GEM® resultaram em um aumento de 12% nas vendas entre as mulheres, enquanto entre os homens o aumento foi de 81% quando expostos a esses anúncios. Tal dado reforça que buscar uma representação mais equitativa na mídia não é benéfico apenas para as mulheres. 

Diversidade na publicidade: um fator decisivo para o sucesso

A pesquisa também destaca que a inclusão de mulheres etnicamente diversas nas campanhas publicitárias melhora o retorno sobre investimento para todos os consumidores, independentemente de sua origem. O impacto positivo é notável entre afro-americanos e hispânicos, segmentos que respondem favoravelmente à diversidade na publicidade. 

Anúncios com pontuações altas no GEM® resultaram em um aumento de 41% nas vendas entre os americanos hispânicos e de 80% entre os negros. Quando analisados os anúncios em espanhol com alta pontuação no índice que mede equidade, houve um aumento de 139% nas vendas entre o público hispânico em comparação com o crescimento médio em vendas provocadas por criativos em inglês.

Apesar deste potencial, apenas 22% das latinas nos Estados Unidos se sentem representada pela mídia. A McKinsey estima que as empresas poderiam gerar um valor anual de US$ 300 bilhões ao atender às necessidades não supridas dos lares de americanos negros. 

Retrocesso na representação feminina e oportunidades para marcas

Apesar dos avanços, a presença de mulheres em papéis de liderança na publicidade sofreu um declínio de 18% nos últimos dois anos, evidenciando um retrocesso na representação feminina. Para reverter essa tendência, o estudo aponta que a mídia e as marcas devem atuar como agentes de mudança, aproveitando o vasto potencial de consumo feminino ainda pouco explorado. 

Entretanto, as mulheres ainda são representadas de maneira estereotipada pela publicidade. 70% dos entrevistados afirmam que as mulheres tendem a ser representadas como cuidadoras e 63% apontam como papéis secundários. 

Melhores práticas

Como sugestão para as marcas e agências, o estudo aponta como o mercado pode melhorar a representação feminina e aumentar o impacto de suas campanhas. O texto afirma que os profissionais de marketing devem priorizar a igualdade de gênero em seu conteúdo publicitário, garantindo representações precisas e positivas das mulheres. Isso inclui tornar a diversidade uma prioridade, desafiar estereótipos constantemente e ser intencional sobre a equidade de gênero entre mulheres e homens nas representações. 

As pesquisadoras também destacam a importância de reconhecer as diferentes preferências e expectativas dos consumidores em relação a gênero, etnia e gerações. Para alcançar com eficácia os públicos mais jovens, é essencial enfatizar o combate às normas de gênero e promover a inclusão. A representação racial e étnica e a relevância cultural, quando combinadas com retratos equitativos de gênero, impulsionam a eficácia da publicidade e aumentam as vendas, aponta o estudo. 

De acordo com a pesquisa, aproveitar o poder da igualdade de gênero na publicidade pode promover mudanças sociais positivas, além de melhorar os resultados de vendas e impulsionar o sucesso econômico em toda a indústria.