Indo ou não indo, a vida “tá” passando 

(Crédito: inspiring.team/Shutterstock)

O título deste texto teve origem em um post no Instagram do perfil @vaicomalma_psicanalise, da administradora Marília Campolino. Faz sentido. Principalmente neste momento em que vivemos em sociedade e na atual relação entre marcas, clientes e empresas.  

Na zona de conforto ou não, a vida está passando, e passando de uma forma ligeira. Não podemos mais delegar esta agilidade somente para os avanços tecnológicos aos quais nos acostumamos e nos adaptamos a cada novidade hypada, para nos sentirmos parte do mainstream.  

As marcas, por sua natureza, buscam o mainstream. Fato. Elas querem e precisam ser a corrente dominante que levam as massas a consumi-las, idolatrá-las e se tornarem perene na vida de seus clientes-fãs. Até aqui, o nosso “ok” coletivo. Afinal, vivemos em um sistema capitalista e este ponto é normalizado (não deveria, mas é). O ponto de reflexão aqui é: a vida da sua marca “tá” passando. Por onde vocês, profissionais de marketing, estão indo ou não indo com a vida das suas marcas para atingir o mainstream?

Para vocês, meus “parças” das áreas de marketing, gerenciar e mitigar os potenciais riscos reputacionais de suas campanhas, ativações, entre outros, ligados à marca que você representa neste momento, é parte dos seus processos diários, correto? Mas de maneira formal mesmo, não somente aquele e-mail ou aquela reunião que você avisou que “poderia dar ruim”: estou aqui perguntando de um uma etapa no seu processo, lá no começo, em que você tem ciência dos seus riscos operacionais, financeiros, sociais e reputacionais. Você faz isso, né? Pausa de 2 minutos para pensar na sua resposta.

Se sua resposta for “hummm, sim, mais ou menos”, sinto lhes informar que vocês estão falhando em pontos relevantes — e falhando feio –, e indo com a sua marca para um espaço que no futuro pode não ser tão confortável como você pensa. Se a sua resposta à pergunta anterior for não, você está no mesmo processo, só que de forma mais acelerada.  

Se você estiver ocupando uma posição de CMO, diretor(a), C-level ou qualquer outra cadeira com poder de tomada de decisão ligada a estas áreas, você é o responsável-chave por manter ou virar o jogo antes que a vida da sua marca passe sem qualquer legado significativo diante das necessidades atuais e futuras dos seus stakeholders, que vivem em um mundo polarizado, mas que demandam humanização das relações de forma emergencial. Incluindo relações com marcas. 

Mitigar estes riscos passa essencialmente pelos valores e propósitos das empresas, e se a sua companhia tem o objetivo de lucro acima de tudo, a primeira ação de mitigação que recomendo é que, como profissional, analise se os seus valores inegociáveis estão alinhados com os da empresa. Sem qualquer juízo de valores aqui. Se há desbalanceamento neste match, faça esta autoanálise de maneira a garantir que potenciais insatisfações não estejam refletindo nas suas entregas e na sua vida. A indústria farmacêutica vem lucrando muito em decorrência dos matches de valores realizados por conveniência (dica: leia o livro “A arte de ser infeliz: Desarmando armadilhas emocionais”, do Dr. Nélio Tombini). 

Valores inegociáveis de empresas devem e precisam estar relacionados a diversos pontos, mas gostaria de tratar nesta coluna especificamente de um destes itens que, na minha opinião, vem sendo negligenciado pelas marcas: a ética corporativa. 

Ética corporativa é sobre moralidade. Diz respeito ao outro. Diz respeito a nós. A nossa capacidade de valorizar o trabalho e intelectualidade das pessoas que estão envolvidas em todas as etapas dos processos. É a base de formação de confiança das nossas marcas. De maneira franca e direta, é onde as marcas estão falhando e impactando sua reputação.  

Não há mais espaço para frases prontas sobre a ausência de ética, como “ah, se der problema, daqui a pouco ninguém vai lembrar”, ou o clássico “quem me conhece sabe: nós da empresa Y repudiamos qualquer ato sobre o tema X”. A Ética é inegociável. Ética ligada a marcas e empresas não pode ser reduzida para pontos de vista dos indivíduos e seus vieses (a relativização de “o que é ético para você pode não ser para mim”). É sobre o que é ético de maneira coletiva, e como a sua reputação será lembrada. Erros, desvios e equívocos são esquecidos. Ausência de ética, não. 

Os processos ligados às áreas de marketing são as representações visuais da ética corporativa das marcas. Mas, o que esta representação tem a ver com os riscos reputacionais? Sugiro uma pesquisa simples para verificar a quantidade de marcas que estão sendo cobradas por um posicionamento público após ações de marketing sem qualquer tipo de ética, ligadas a temas como diversidade, respeito à propriedade intelectual, pessoas envolvidas na execução do projeto expondo agências e marcas, processos trabalhistas ligados às condições de trabalhos exaustivas, mal remuneradas e com impactos na segurança psicológica dos profissionais e prestadores de serviços. Estes são só alguns exemplos. Com certeza vocês terão mais. 

Todas as empresas têm, ou ao menos deveriam ter, seu código de conduta e ética decorado, como parte integrante do DNA dos seus representantes, independentemente da área ou do nível de representação da empresa. Sua área de marketing conhece o código de conduta e ética da marca a qual ela representa? A agência ou o terceiro que você contratou conhece o código de conduta e ética da marca a qual ele irá prestar serviço? O artista de milhões que será o embaixador da sua marca conhece o código de conduta e ética da marca ao qual ele irá representar? Não. Tá aí o fósforo aceso para botar fogo no parquinho, relacionado aos seus riscos reputacionais. 

Em um texto sensacional da Renata Hilário (na minha opinião, uma das melhores que temos da área), ela escreveu: “Se a diferença começa por nós, é sobretudo nos bastidores que a ética deve prevalecer, para depois ser reflexo do nosso trabalho e reconhecimento”. O mainstream não pode acabar com a ética que precisamos refletir para as marcas. Não é somente sobre para onde estamos indo ou não indo, mas sobre como e por quais meios estamos indo ou não, enquanto a vida continua passando.