As mulheres por trás das agências de marketing de influência

Lidia Capitani
14 de abril de 2025 - 9h46

O Brasil soma 2 milhões de influenciadores digitais em 2025, de acordo com dados da Influency.me, empresa especialista em marketing de influência. A maioria deles, 56%, é composta por mulheres. Mundialmente, a creators economy movimentou US$ 250 bilhões em 2023, enquanto, no Brasil, esse número foi de R$ 2,3 bilhões. Apenas no Instagram, o País lidera o ranking de quantidade de influenciadores, conforme apontam dados da Nielsen.

Quando o assunto é marketing de influência, o Brasil é um dos lugares onde esse mercado está mais aquecido. “Qualquer brasileiro adora interagir, engajar, consumir conteúdo e se conectar. Aqui é o lugar certo pra isso. A resposta vem rápido, as teses andam numa esteira sem fim. Esse mercado não se satura”, avalia Fabiana Bruno, fundadora e CEO da Suba, agência de marketing de influência.

Fabiana entrou no mercado de influência por dois motivos: interesse pela disciplina e maternidade. Ela começou a trabalhar com a internet em 1995, “quando tudo ainda era mato”. No início, implementou um dos primeiros home bankings do Brasil, com a internet gratuita do IG, entre outros projetos digitais. Em seguida, foi para as agências de publicidade, para cuidar da comunicação digital de clientes.

“À época, eu trabalhava como executiva numa grande agência, amamentava um bebê recém-nascido e, nas madrugadas, construía a Suba, que ainda nem tinha nome. Durante um ano, fui lapidando essa tese até ter coragem de me desligar do meu cargo para empreender de fato”, conta Fabiana. Hoje, a Suba completa 14 anos de história.

Outra executiva que entrou neste mercado também motivada pela maternidade foi Egnalda Côrtes, fundadora e CEO da Côrtes e Companhia, agência de influenciadores negros. A motivação para empreender surgiu da indignação com o mercado. Seu filho, PH, à época com 13 anos, viralizou na internet fazendo conteúdo sobre heróis negros brasileiros, tema que atendia a Lei nº 10.639/2003 que tornou obrigatório o ensino de história e cultura afro-brasileira nas escolas. O conteúdo virou notícia nacional e internacional, e por conta de sua trajetória profissional como gerente comercial e de operações, Egnalda enxergou uma oportunidade naquele momento.

“Ele ganhou muita notoriedade, mas no YouTube, o que vendia e gerava publicidade era outro tipo de conteúdo. Era o Felipe Neto, o Cocielo, o Christian Figueiredo, a Kéfera. E esses nomes têm cor. A publicidade via possibilidade nesses jovens brancos, enquanto os influenciadores negros, mesmo com milhares de seguidores, não ganhavam um centavo”, relata.

A executiva começou a se aprofundar nesse universo. “Mas eu venho de movimento social desde os anos 1980, então entendi de cara que aquilo era uma chance para o coletivo”, afirma. Logo, Egnalda já estava ajudando outros influenciadores negros com competências como saber cobrar e negociar.

“Comecei a fazer pelo PH e aí vieram outros: Nátaly Neri, Gabi Oliveira, Murilo Araújo do Muro Pequeno, Tia Má, Pretinho Mais que Básico, Xan Ravelli, todos pediram ajuda”, lembra. Foi aí que ela oficializou a empresa Côrtes e Companhia em 2016.

Egnalda Côrtes, da Côrtes e Companhia (crédito: Arthur Nobre)

A cofundadora e CBO da Brunch, Ana Paula Passarelli, foi outra impulsionada ao empreendedorismo pela maternidade. “Minha filha tem seis anos, assim como a Brunch. Quando engravidei, estava terminando meu mestrado em semiótica na PUC. Eu não estava nada motivada a voltar para o modelo tradicional, pois sabia que seria muito violento comigo. Pensei: ‘posso tentar outro caminho’”, conta. Duas semanas antes de sua filha nascer, Ana decidiu abrir sua agência, a Brunch.

Ana Paula já trabalhava com marketing de influência desde 2012. Foi cofundadora da Digital Stars em 2015, até lançar a Brunch, em 2018, com uma proposta diferente. “Eu tinha uma inquietação com a forma como se trabalhava com criadores de conteúdo. Na Brunch, não temos casting, o criador é nosso cliente. Isso muda tudo: a forma como operamos, como apresentamos seu portfólio ao mercado. O criador é protagonista, senta à mesa para tomar decisões junto”, afirma.

Fátima Pissarra, por sua vez, fez uma transição natural para o marketing de influência. Começou sua carreira no mercado de tecnologia e música, passou pela Vevo, serviço de hospedagem de vídeos musicais, e se interessou pelos criadores de conteúdo. Em 2017, ao lado de Preta Gil e Carlos Scappini, fundaram a Mynd, com objetivo de conectar marcas à influenciadores.

O futuro da influência

De acordo com a pesquisa Roi & Influência 2024 da Youpix, o marketing de influência cresce a cada ano em importância para a estratégia de um plano de comunicação das marcas. Para Fátima Pissarra, entretanto, ainda exploramos uma parcela muito pequena de seu potencial. “Hoje, vemos que o marketing deixou de ser só publi e evoluiu para campanhas estratégicas, com influenciadores participando da cocriação dos produtos, lançando marcas e desenvolvendo narrativas que conectam com a sua comunidade”, afirma.

Fátima Pissarra, CEO da Mynd (Crédito: Marcos Duarte)

Uma tendência que a executiva da Mynd destaca é o crescimento dos influenciadores de nicho. “Não importa a quantidade de seguidores que você tenha, se a sua base é fiel e conectada com você, ela irá contribuir com tudo o que você publicar. Essa tem sido uma estratégia essencial para impulsionar as vendas no varejo e expandir a presença digital das marcas”, reforça.

Esse crescimento, no entanto, precisa vir com uma maturação. Para Ana Paula Passarelli, os influenciadores precisam ter educação midiática e evoluir em questões como credibilidade, ética e compliance. Isso também perpassa pelo papel social que os influenciadores têm.

“Acho que a gente teve uma transformação na forma de existir e de se comunicar com o interlocutor, com a audiência. O marketing de influência teve um papel social importante nisso, reverberando novas formas de conexão. Essa foi a principal evolução: conseguimos ampliar a pluralidade de corpos e vozes”, pontua Egnalda.

Marcas e influenciadores

Hoje, as marcas não estão interessadas apenas em número de seguidores ou em viralizar, mas em formar vínculos por meio dos criadores. Segundo a pesquisa do Youpix, 62% das marcas consultadas usam o marketing de influência com o objetivo de amplificação e awareness. 2 em cada 10 empresas reservam pelo menos 20% do orçamento com influenciadores.

“O que se busca é uma conexão real com o público, uma comunidade engajada e, principalmente, resultados tangíveis como reputação, afinidade e conversão. O influenciador que entrega valor hoje é aquele que construiu uma relação verdadeira com sua audiência, que tem voz ativa, autenticidade e credibilidade”, afirma Pissarra.

Esse é um mercado baseado em relações. “São essas conexões genuínas — seja com conteúdo que entretém, educa ou informa — que sustentam esse modelo de negócio e capturam nossa atenção. As marcas que mais se destacam hoje são justamente as que entendem o poder dessas relações. Em vez de tentar tomar o espaço do criador, elas oferecem insights para participar da conversa de forma orgânica”, pontua Passarelli.

Se, antes, uma estratégia de marketing de influência contemplava dez blogueiras, hoje, falamos de campanhas com milhares de influenciadores. Se, no início, o marketing de influência era um “puxadinho” do orçamento, agora ele está na agenda dos CMO. “Só que ainda tem um gap: muitos decisores (e até criadores) não entendem direito o modelo de negócio. Querem medir influência como se fosse mídia tradicional, mas vai muito além disso”, reflete Ana Paula.

Ana Paula Passarelli, Chief Business Officer e cofundadora da Brunch (Crédito: Karine Britto)

Desafios da influência

Não é à toa que um dos principais desafios do mercado é provar a eficácia de uma campanha com influenciadores: 57% dos entrevistados da pesquisa do Youpix concordam com a afirmação. Para a CBO da Brunch, medir impacto apenas com números de seguidores, cliques ou conversões no final do funil é insuficiente.

“A influência atua de formas diferentes em cada etapa — depende do argumento, da forma como o criador se comunica com sua comunidade, de inúmeros fatores que vão além de métricas simplistas”, afirma Ana. “Precisamos entender que influência é sobre participação relevante, não interrupção. E medir o que realmente importa: o impacto qualitativo dessas conexões, não apenas a ponta do funil”, continua.

Ainda segundo a pesquisa do Youpix, a segunda maior barreira para se investir mais no marketing de influência é a dificuldade de medir o ROI, seguido de 33% que acha muito caro. Para Fabiana Bruno, ainda existe uma dificuldade em enxergar o valor deste trabalho.

“Estamos nesse momento de provar o valor de forma tangível e mostrar que o trabalho por trás disso custa. Tem gente, tem tecnologia e tem muita hora humana envolvida”, pontua. “Hoje eu tenho mais de 100 projetos on-going. Tem projeto que dura um ano, tem projeto que dura meses, outros duram um dia. Todos pagos, muitas vezes, com uma margem baixa, porque o cliente ainda não enxerga o valor dessa disciplina”, diz a CEO da Suba.

Fabiana Bruno, CEO da Suba (Crédito: Divulgação)

Para Fátima, o marketing de influência já é uma realidade consolidada no País, mas ainda carrega alguns estigmas que precisam ser superados. “Ainda há quem enxergue esse trabalho de forma superficial, quando, na verdade, ele exige estratégia, criatividade, performance e uma gestão cuidadosa de comunidade. Para que a profissão seja cada vez mais valorizada, é essencial que ela seja reconhecida com estrutura, formação e seriedade por parte de quem entra nesse universo”, afirma.

A profissionalização também é outro caminho que o mercado de influência precisa aprimorar. Para a CEO da Mynd, ele precisa de educação, estrutura e reconhecimento. “Marcas e criadores precisam estar alinhados em torno de boas práticas, ética e transparência. Isso inclui desde clareza na publicidade até remuneração justa e respeito à diversidade”, destaca.

“Outra responsabilidade nossa é dar repertório, letrar o mercado — tanto as agências de publicidade quanto os anunciantes — sobre o nível de responsabilidade envolvido. Estamos falando de um conteúdo extremamente fluido, mas que permeia tudo, como a água. E, como a gente sabe, não dá pra passar pela água sem se molhar”, complementa Fabiana Bruno.

A sujeição deste mercado frente às mudanças dos algoritmos das plataformas digitais é outro grande desafio para todos os envolvidos. Para navegar neste terreno instável, Ana Paula ressalta a importância de traçar estratégias em múltiplos canais. “Plataformas sociais devem ser vistas pelos criadores como casas de distribuição, e não como casa própria. Quando um influenciador cria um perfil no Instagram ou no YouTube, está basicamente ‘alugando um espaço’ sob regras que podem mudar a qualquer momento. Por isso a independência é crucial: entender que o algoritmo não é dono do seu negócio. Agir como empreendedor, não como dependente de plataformas”, destaca Passarelli.

A volatilidade é um fator inerente à disciplina. Para além das mudanças algorítmicas, existem as intempéries de trabalhar com seres humanos e com o avanço da tecnologia cada vez mais rápido. Para Fabiana, é preciso ter tranquilidade e responsabilidade para dançar no ritmo desta música. “É importante falar da resiliência. Manter uma empresa num mercado tão dinâmico quanto o de comunicação, e dentro de uma disciplina ainda mais líquida, exige uma resiliência de construção, de sempre querer criar algo uma oitava acima”, afirma a CEO da Suba.

Além da resiliência, a responsabilidade e a consciência sobre o papel que este mercado exerce são pontos importantes e que devem ser lembrados. “Faço um convite ao mercado como um todo para que a gente olhe para o nosso papel. O papel de ocupação das marcas, das agências, e do quanto a influência é uma aliada poderosa num trabalho de transformação social e cultural, sociocultural mesmo”, destaca Fabiana.

Isso inclui falar sobre diversidade e inclusão. A pesquisa “Black Influence: um retrato dos creators pretos do Brasil” destaca que os influenciadores negros são menos contratados para campanhas publicitárias e recebem menos do que influenciadores brancos.

“Todos somos agentes de transformação. Essa responsabilidade não pode estar só nas costas das minorias”, reflete Egnalda. “O objetivo é transformar esse lugar de poder em possibilidade para outros. É sobre reparação histórica. Porque não é possível que, um século após a abolição, ainda estejamos lutando por igualdade salarial”, continua Côrtes.