Lideranças femininas refletem sobre o novo significado de luxo

Lidia Capitani
29 de abril de 2025 - 14h39

(Crédito: Shutterstock)

O mercado de luxo internacional passa por um momento de instabilidade. Marcas como Versace, Chanel, Gucci e Loewe estão trocando de lideranças com frequência. No espaço de um ano, 17 diretores criativos deixaram suas respectivas marcas e 12 farão, ou já fizeram, suas estreias em 2025. Isso por conta da desaceleração que o mercado sofre em âmbito global. No ano passado, marcas como LVMH, Kering e Prada viram suas ações caírem, devido à desaceleração econômica da China, responsável por 25% do consumo deste mercado. Segundo analistas do HSBC, 2024 foi o sexto pior ano para o luxo em 20 anos. 

“O mercado de luxo global está passando por uma fase de transformação intensa. Vemos grandes grupos adquirindo novas marcas, outras encerrando operações em diversos países, além de trocas constantes de diretores criativos. Um verdadeiro ‘jogo de cadeiras’ que acredito refletir o momento atual do setor”, avalia Fernanda Rigon, diretora da Philipp Plein no Brasil.

No Brasil, entretanto, esse setor contrasta com o cenário global, com um crescimento médio de 18% ao ano. Apenas em 2022, movimentou R$ 74 bilhões e segue com uma expectativa de atingir R$ 133 bilhões até 2030, segundo dados da Brain & Company. Apesar da desaceleração global, o luxo é um segmento resiliente, e ainda mantém o crescimento de 8% a 10% ao ano. “No caso da beleza de luxo, o crescimento foi ainda mais expressivo, atingindo 15% em 2024, segundo dados da Circana. A Guerlain superou esse número com um desempenho acima de 24%”, responde Viviane Koyama, general manager da Guerlain no Brasil.

Viviane Koyama, general manager da Guerlain no Brasil (Crédito: Divulgação)

Parte desse crescimento se deve à expansão do mercado consumidor de luxo no Brasil para além das regiões Sudeste e Sul, impulsionada pelo acesso via digital. “O mercado de luxo no Brasil tem apresentado um crescimento expressivo nos últimos anos, impulsionado por diversos fatores, como a expansão do mercado consumidor, com mais pessoas tendo acesso. Vale destacar o crescimento do consumo em outras regiões do País, além dos grandes centros, como São Paulo e Rio. Com o digital, fica mais fácil acessar as marcas e experiências de luxo”, destaca Fernanda.

Luxo na experiência

“O mercado de luxo no Brasil amadureceu”, afirma Isa Santini, CEO do Ateliê Beauty. “Antes, era centrado em ostentação. Hoje, vemos uma mudança clara de comportamento. O consumidor de luxo busca significado, personalização e propósito”, continua. Tatiana Biasetton, head de marketing e CRM da BMW Brasil, também concorda com a mudança de significado do luxo no âmbito nacional. “O luxo está deixando de ser ostentativo, e a busca pelos logotipos e status tem se transformado em busca por tempo de qualidade, saúde, memórias”, destaca.

Isa Santini, CEO do Ateliê Beauty (Crédito: Divulgação)

O que antes estava associado a posse e exclusividade, hoje, é sinônimo de experiência, personalização e conexão. “Hoje, o desejo está em experiências que proporcionam bem-estar, conexão e presença: viagens, gastronomia, arte, esportes, tempo com a família. A ideia de luxo se sofisticou. Tornou-se mais sensível, mais emocional e, acima de tudo, mais humana”, resume Luiza Matos, diretora de marketing do Grupo Awasi, rede de hotéis de luxo.

O produto final não é mais suficiente para o consumidor moderno. Agora, ele busca uma experiência completa. Quer se sentir único e exclusivo. “No Ateliê Beauty, o luxo está na experiência: desde a maca que aquece e abraça, aos óleos dos sete chakras escolhidos por cada cliente, até o chá exclusivo servido no final do atendimento. Mais do que tratamentos estéticos, oferecemos um ritual de autocuidado”, revela a CEO.

Trata-se de uma nova concepção do significado de luxo, que está mais voltado ao lifestyle do que à posse física. A Philipp Plein, por exemplo, começou como uma grife de moda, mas, hoje, expandiu para além dos bens de consumo. “A expansão para novos segmentos, como hotéis e restaurantes da própria marca, é um caminho natural e necessário para oferecer ao cliente um verdadeiro lifestyle, criando conexões mais profundas e duradouras com consumidores ao redor do mundo”, ressalta Fernanda. “No ano passado, abrimos o primeiro hotel da marca em Milão, com três restaurantes exclusivos e, agora, em 2025, estamos preparando a expansão para pelo menos mais dois países. Quem sabe, em breve, também no Brasil”, promete Rigon.

Luxo silencioso

Esse movimento não é por acaso. Ele reflete uma mudança de comportamento das pessoas, que estão reconhecendo cada vez mais a importância do tempo de qualidade frente a quantidade de horas que passamos online, a liquidez das relações digitais e o excesso de informações a que somos expostos diariamente. 

“Há uma busca crescente por saúde mental, equilíbrio, relações verdadeiras, por uma vida com mais significado. O futuro do luxo está menos em adquirir e mais em sentir: cuidar do corpo e da mente, estar com quem se ama, permitir-se viver no presente com plenitude”, aponta Luiza Matos. “O luxo do futuro será sobre a liberdade. Inclusive a liberdade de ser, de desacelerar, de escolher com consciência. A experiência vai continuar sendo o centro do desejo”, segue.

Luiza Matos, diretora de marketing do Grupo Awasi, rede de hoteis de luxo (Crédito: Luprezia)

O quiet luxury desponta para além de uma tendência e reflete uma mudança de significado para o setor. Se na moda esse movimento é mais claro, marcado pela ausência de logos e cores neutras, na área do turismo e da gastronomia, ele reflete a busca pelo silêncio. “Na Awasi, traduzimos esse conceito com uma proposta que valoriza o silêncio, a autenticidade e a imersão. Não apenas na paisagem, mas na cultura e no ritmo de cada lugar”, afirma a diretora de marketing.

A conexão online e o acesso facilitado à informação também transformam este consumidor num cliente antenado, exigente e bem informado. “Precisamos estar preparados e atentos para anteciparmos as necessidades dos nossos clientes de forma proativa, e oferecermos a eles cada vez mais comodidade e praticidade. Afinal, nos dias de hoje, ter tempo para desfrutar também é luxo”, reflete Tatiana. 

Consumo consciente

De acordo com o relatório Future of Luxury, da 180 Luxe e a TBWA\Cult, a sustentabilidade ambiental, o impacto social e a economia circular estão ganhando adeptos no mercado do luxo. “À medida que os consumidores acordam para o fato de que comandos com um só clique têm seu preço, eles pensarão duas vezes antes de sacrificar a sustentabilidade pela velocidade ou os direitos dos trabalhadores por economias”, revela o estudo.

A desaceleração global indica esse novo momento do luxo, que passa por uma transformação de seus valores. “O consumo está se expandindo para outras áreas: o turismo de alto padrão cresce de forma consistente, a indústria de bem-estar se reinventa, a moda ganha novos significados com a sustentabilidade e o design funcional. O que mudou foi o foco”, aponta Luiza Matos. 

Para seguirem relevantes, as marcas precisam entender esse novo consumidor, que valoriza propósito, autenticidade, personalização e impacto, sem deixar de lado a exclusividade. Isto faz com que elas repensem sua comunicação e posicionamento, sobretudo no que diz respeito a sustentabilidade ambiental e impacto social, que passam a ser ativos importantes. “Vemos um comportamento de compra muito mais inclusivo e consciente. Uma preocupação maior com sustentabilidade e consumo consciente. A busca por nossos modelos elétricos e híbridos cresce cada vez mais e sempre buscamos entender o que esse novo consumidor espera e de que forma podemos atendê-lo”, afirma a head de marketing da BMW.

Tatiana Biasetton, head de marketing e CRM da BMW Brasil (Crédito: Divulgação)

Na Guerlain, a abelha é muito mais do que um símbolo. “Isso se traduz em fórmulas com mais de 90% de ingredientes naturais em todas as categorias: skincare, fragrâncias e maquiagem. Um exemplo recente é o relançamento do nosso icônico Sérum Watery Oil Abeille Royale, com 99% de ingredientes naturais, feito com geleia real e mel de três ilhas diferentes. Um produto com a mais alta tecnologia, resultados de anos de pesquisas, que entrega resultados incríveis ao mesmo tempo em que preserva o meio ambiente e protege a biodiversidade das abelhas”, ressalta Viviane.

Artesanato contemporâneo e personalização

A experiência está intrinsecamente conectada a outro valor importante para o novo consumidor: a conexão emocional e a personalização. Emocionar significa fazer esse cliente se sentir único. “Um cliente que investe em um produto de luxo espera materiais diferenciados, nobres, acabamento impecável e atenção total aos detalhes. Sempre falo sobre a importância da exclusividade, das peças únicas, feitas especialmente para um cliente específico no mundo, e é daí que nasce também a personalização”, aponta Fernanda Rigon.

Fernanda Rigon, diretora da Philipp Plein no Brasil (Crédito: Divulgação)

Conforme aponta o relatório Future of Luxury, da 180 Luxe e a TBWA\Cult, o artesanato contemporâneo desponta como tendência para o luxo. Isso significa que a tecnologia está reescrevendo o significado dos produtos artesanais por meio da rastreabilidade, narrativa mais profunda e inovação aberta.

“Hoje, o consumidor pode realizar a compra, na Boutique online Guerlain, de um perfume da coleção L’Art & La Matière ou de uma case de batom da linha Rouge G, e personalizar sua escolha com a gravação do seu nome. Mas o ápice dessa personalização é quando ele decide criar uma fragrância exclusiva, feita sob medida por nossos dois mestres perfumistas em um processo artesanal que pode levar até nove meses. Isso é o verdadeiro luxo: tradição, inovação, propósito e uma experiência feita para durar”, complementa a general manager da Guerlain.

Comunicação imersiva

O digital tem se tornado um dos principais canais de comunicação das marcas, inclusive as grifes de luxo. Entretanto, navegar neste meio entre tantos concorrentes é um desafio para as marcas que são sinônimos de sofisticação. “É preciso criar presença com intenção. A atenção das pessoas é disputada o tempo todo, por isso, buscamos construir conteúdos que se diferenciam pela sensorialidade e pela narrativa”, afirma Luiza Matos.

“Hoje, é essencial estarmos atentos a tudo o que envolve o nome da marca. A comunicação precisa ser estratégica, rápida e alinhada com nossos valores em todos os pontos de contato com o público”, adiciona Fernanda. “Quando temos eventos importantes no exterior, como a Semana de Moda de Milão, gosto de levar convidados brasileiros que tenham uma sintonia real com a marca. São pessoas que acredito carregarem o mesmo espírito ousado, autêntico e contemporâneo da Philipp Plein. Elas vivem essa experiência conosco e a compartilham com o público, ajudando a ampliar a conexão da marca com o Brasil”, exemplifica Rigon.

Para o Grupo Awasi, os conteúdos digitais refletem a experiência sensorial que a hospedagem traz. “Produzimos vídeos e materiais que revelam sons, luzes e detalhes que despertam os sentidos. Queremos que, em poucos segundos, as pessoas sintam o desejo de se desconectar do digital e se reconectar com o essencial. É uma comunicação que convida à pausa, à contemplação e ao desejo de viver de forma mais plena”, complementa a diretora de marketing.

A comunicação precisa entregar os valores que o luxo representa no mundo físico. “Para gerarmos conexão com nosso público nos tempos atuais, é primordial que nossos canais de comunicação ofereçam uma experiência premium e uma jornada de compra cada vez mais completa. Apostamos muito em conteúdos claros, informativos e principalmente personalizados. Saber diferenciar perfis e entregar a mensagem correta é fundamental”, responde a head da BMW no Brasil.