O inexplicável que nos move

21 de março de 2025 - 14h44

(Crédito: Shutterstock)

Duas marcas dividem a mesma prateleira. Ambas têm um ótimo produto, preço competitivo e ampla distribuição. Mas uma vende mais. A diferença? Enquanto uma é eficiente, a outra faz o consumidor sentir algo. Pode ser nostalgia, pertencimento ou entusiasmo. No fim do dia, é essa marca que sai no carrinho de compras. Afinal, ninguém leva para casa apenas um item – leva uma história, uma sensação, e até um reflexo de si mesmo. 

O que faz uma marca sair do simples patamar de opção e se tornar uma escolha emocional? Qual a equação certa entre razão e emoção para conquistar o consumidor? E, mais importante, a emoção é realmente essencial ou basta estar presente e acessível para ganhar mercado? 

Especialistas na área de neurologia apontam que a tomada de decisões está profundamente ligada às emoções. Pesquisas demonstram que indivíduos com danos nas áreas do cérebro responsáveis pela regulação emocional podem enfrentar dificuldades significativas para tomar decisões eficazes, mesmo quando têm todas as informações racionais disponíveis. Ou seja, não escolhemos marcas apenas com base em lógica. A conexão emocional é essencial para influenciar nossa memória e nossas escolhas. 

Gerald Zaltman, professor da Harvard Business School (EUA), reforça essa ideia. Seu estudo How Customers Think revelou que 95% das decisões de compra acontecem no subconsciente, sendo altamente impactadas por emoções. Marcas que despertam sentimentos positivos criam associações duradouras, tornando-se mais difíceis de substituir. 

Para produtos de alto desembolso, como smartphones, por exemplo, os fatores funcionais também contam e vemos em nossos estudos que mesmo pessoas com menor escolaridade têm aprendido rapidamente a fazer comparações objetivas e embasadas em fatores racionais. Qual tem bateria que dura mais tempo? Qual têm a melhor câmera? E assim por diante. 

Ainda que haja, sim, critérios objetivos, há que se considerar que os produtos estão cada vez mais próximos em suas funcionalidades e, muito rapidamente, os gaps tecnológicos são eliminados. Assim, mesmo nesta indústria na qual a racionalidade poderia operar, critérios subjetivos pesam na equação de escolha. 

O fato é que as marcas que conquistam uma base sólida de clientes são as que combinam narrativas envolventes, que despertam emoção e criam uma identidade marcante. Elas também têm amplitude de presença (física e digital), garantindo que o consumidor as encontre quando precisar, afinal, disponibilidade e visibilidade são essenciais. 

O que torna uma marca memorável não é apenas sua eficiência, mas a forma como se entrelaça à experiência das pessoas. Sabe aquele nome que gera um sorriso, o som que evoca lembranças ou a cor que aciona uma emoção? É isso. No fim das contas, consumidores são seres emocionais que vivem em um mundo de práticas racionais. Não basta apenas um bom produto. Não basta apenas estar presente. 

A tecnologia, especialmente os smartphones, seguem essa lógica. Racionalmente, buscamos a melhor performance, resistência, durabilidade…  Mas a parte emocional também está presente: como ela me fez sentir durante o uso, que valores transmite para quem me vê usando aquela marca de celular? Em grupos de pesquisa, é comum as pessoas não conseguirem explicar a razão da escolha de uma marca. Neste contexto, fica claro o fator emocional, a escolha traz muitos vieses inconscientes. 

Em alimentos, usamos técnica interessante para escolha de embalagens: colocamos o mesmo produto dentro de embalagens diferentes e pedimos que as pessoas escolham o mais saboroso. A maioria opta por um sabor com convicção, garantindo que é o mais gostoso. Ao final da pesquisa, é inócuo explicar que os produtos eram iguais e que a diferença era só a embalagem. As pessoas estão convencidas de que eram diferentes e, de fato, para elas eram, já que até os sabores sentimos por meio das lentes da emoção.  

As decisões de consumo não seguem a lógica fria do raciocínio. Escolhemos pelo que nos toca, pelo que nos faz sentir parte de algo maior. Há muito que os estudiosos e que nós, marqueteiros, não sabemos sobre o comportamento humano. As motivações mais profundas e genuínas do consumidor permanecem, em grande parte, um mistério. De verdade, penso que isso é bom. Essa imensa lacuna é, paradoxalmente, o que mantém o marketing em evolução: a busca por compreender melhor quem somos e o que nos move.