O olhar estratégico de Carolina Silva sobre carreira e planejamento

Lidia Capitani
11 de março de 2025 - 10h23

Carolina Silva, diretora-geral de estratégia da David (Créditos: Divulgação)

Carolina Silva é diretora-geral de estratégia da David desde 2022, mas está na agência desde 2016. Vinda do interior de São Paulo, de Rio Claro, a executiva decidiu cursar publicidade porque sabia que a área abriria portas para se mudar para a capital. Sua carreira começou na Editora Abril, onde trabalhou com marketing publicitário. Em 2012, fez sua transição para o mundo das agências, começando como assistente em uma agência pequena, que estava abaixo da Young Rubicon, atendendo Procter & Gamble. 

Desde então, trilhou uma trajetória na área de planejamento estratégico, passando pelas agências Grey e Wieden+Kennedy, até chegar na David, onde está há oito anos no atendimento a clientes como P&G, Coca-Cola e Burger King. “O que gosto na área de estratégia é a conexão que conseguimos fazer entre o produto criativo, a campanha e o negócio do cliente”, conta.

Nesta entrevista ao Women to Watch, Carolina Silva reflete sobre os desafios do planejamento estratégico em tempos digitais e a importância da adaptação, curiosidade e colaboração para a área. Ela também fala sobre como equilibrar o pensamento estratégico com a execução eficaz, além de destacar a importância de entender o consumidor e manter uma visão clara e objetiva no processo criativo.

M&M: Com as rápidas mudanças que acontecem no meio digital, como a área de planejamento pode se preparar e ser flexível para se adaptar e acompanhar o ritmo acelerado da comunicação atual?

Carolina Silva: Todo estrategista é um grande curioso. Além disso, se você não tiver adaptação e fome por descobrir o novo, não vai durar muito nessa posição. Nós, por estarmos sempre em contato com as coisas que estão surgindo e que vão se consolidando ao longo do tempo, precisamos ter uma grande capacidade de adaptação. Eu, por exemplo, não sou saudosista. Não fico presa aos tempos de menos canais. O que o meio digital traz para a gente é mais um ponto de contato, tanto para entender o consumidor, quanto para construir e comunicar a marca. É uma nova possibilidade. 

A estratégia, para mim, é essa ponte entre o business e a criação, entre o consumidor e a marca. No final, o pensamento estratégico independe de onde ele vai ser aplicado, seja em um keynote ou no Word. O pensamento estratégico é uma maneira de operar no mundo, e precisa ter muita adaptabilidade e abertura para o novo.

M&M: esse mesmo contexto, como o planejamento pode ser flexível durante o processo de produção, ao sair do plano inicial para o mundo real?

Carolina: Acho engraçado como o keynote aceita tudo, né? Nele, tudo faz sentido, a narrativa flui bem. Mas, quando vamos ver, às vezes as coisas vão se perdendo no caminho. O que ajuda a garantir que a estratégia se mantenha sólida até o final, e que ela consiga atravessar as diferentes fases do planejamento de comunicação, tem a ver com a adaptabilidade de que estávamos falando. 

O jeito que eu gosto de trabalhar é bem colaborativo. Para a estratégia ser bem refletida lá na frente, é preciso construir boas relações e envolver todo mundo no processo. Quase como uma forma de catequizar, chamando todos para o mesmo barco. Quando todo mundo se sente dono da direção e do pensamento, fica mais fácil garantir que a estratégia se mantenha forte até o final.

M&M: Quais as habilidades necessárias para um bom profissional de planejamento?

Carolina: Para mim, a curiosidade é essencial. A adaptabilidade também é importante, pois se tivermos pensamentos muito rígidos, não abrimos espaço para aprender. O estrategista precisa ser como uma esponja, absorvendo informações e, depois, passando um direcionamento claro para as outras áreas ou para dentro da agência. É preciso absorver o que está fora, entender o consumidor e ter curiosidade para perguntar o que não se sabe e entender o que se desconhece.

Trabalhei um tempo com gilete para fazer barba, e foi interessante porque não fazia parte do meu universo. Então, eu perguntava, observava as pessoas se barbeando, queria entender como era. Essa vontade de aprender algo novo é muito importante na carreira de estratégia. Articular também é fundamental: saber escrever, expressar bem a estratégia, editar e não se apegar a um dado que não ajuda a tomar uma decisão certa. 

Adaptabilidade, curiosidade, saber se expressar bem, ler bastante, tudo isso é importante. Além disso, a colaboração também é essencial. Como falamos antes, se você não construir bons relacionamentos, a estratégia vai desidratando e perdendo relevância. Então, ser alguém que valoriza e entende a importância dos relacionamentos, além de saber colaborar, é uma característica importante para um estrategista.

M&M: Você participou da produção da campanha “Essa Coca é Fanta”. Como você esteve envolvida nesse projeto?

Carolina: Essa campanha marcou muito o meu começo na David. Quando entrei na agência, estávamos com um grande cliente, a Coca-Cola. A ideia já estava incubada na agência, criada pela equipe de criação, mas ainda não sabíamos como modelá-la, como trazê-la à vida. Esse projeto foi um grande aprendizado, especialmente sobre colaboração e como a estratégia pode ajudar a dar forma à uma ideia.

A campanha passou por algumas iterações e foi um grande exercício de resiliência. Tentamos diferentes formas de trazer a ideia à tona e, no final, decidimos que seria um momento de endomarketing dentro da Coca-Cola. Dissemos: “Vamos fazer, é o momento certo. Não podemos deixar essa oportunidade passar”. E acabou virando um grande sucesso. Foi uma campanha que mostrou o poder da ideia, e eu pude contribuir para modelá-la de forma que ela ganhasse vida.

M&M: Qual o papel do planejador quando uma ideia nasce da criação ao invés do processo mais tradicional, aquele que nasce do briefing e depois segue para a criação?

Carolina: A questão é de onde nasce a ideia: se da estratégia ou da criação. Estou bem acostumada a fazer as duas coisas, porque, como falei, acredito que quanto mais todos acreditam que o trabalho é de todos, e não de uma área ou pessoa específica, melhor ele fica. Quando as ideias começam a surgir, especialmente em uma agência como a David, onde a criatividade é muito incentivada, é importante garantir que elas sejam relevantes para a marca. De nada adianta ter uma boa ideia se ela não contribui para a marca ou para o negócio. 

Quando temos ideias borbulhando na criação, nós, da estratégia, precisamos fazer as conexões certas com o negócio do cliente, o momento de construção da marca, a forma de contar a história e o ponto de tensão do consumidor que a ideia atende. Nosso papel é importante para ajudar a modelar e fazer a ideia ganhar vida, mesmo que ela não tenha seguido o caminho tradicional, de chegar com um briefing do cliente, de a gente estudar sobre o tema, trazer insights e caminhos para a criação, e assim formar a campanha.

M&M: O planejamento precisa ter uma visão macro de toda a campanha. Como o profissional de planejamento pode ficar atento durante todo o processo de produção e ainda ter uma visão dos riscos e pontos cegos de uma ação?

Carolina: É importante que, como estrategista, a gente se mantenha muito conectado com o mundo lá fora. Nossa profissão se retroalimenta bastante, mas é o estrategista que precisa estar atento aos pontos cegos, ao que pode acontecer, ao que pode ser interpretado de forma errada. Quando você está envolvido e apaixonado por uma ideia, você percebe que algo não está certo e procura pesquisar mais, buscar uma solução. 

Manter uma certa distância, não no sentido de cinismo, mas de objetividade, é importante. Essa distância é essencial para sermos a voz das pessoas de fora. A gente precisa lembrar que, embora a ideia seja muito legal para um grupo X, o consumidor com quem estamos falando é outro, com referências e necessidades diferentes. Sempre precisamos ter esse olhar de fora, entender o que realmente importa para o nosso público e trazer essa realidade para a mesa.

M&M: Como você descreveria seu estilo de liderança?

Carolina: Tento ter um estilo de liderança próximo, com uma escuta bem ativa. Acredito que aprendemos com todo mundo, todos os dias. Não é à toa que, na publicidade, ainda precisamos de pessoas, não apenas de inteligência artificial, pois é essa troca que nos ajuda a aprender e a melhorar. Procuro ser uma líder próxima, bem aberta, e escutar muito. Tento tomar decisões o mais rápido possível, mas, se precisar de mais tempo para pensar, falo para a equipe: “Preciso pensar, mas volto já para resolver isso”. E acho que isso também faz parte do meu papel de desatar os nós, ao invés de criar mais problemas e pressão no dia a dia. 

Mas, de verdade, ainda estou encontrando meu estilo de liderança. Sei que liderança não vem com o cargo, é algo que se conquista a cada dia. Estou tentando formar o tipo de líder que quero ser, o que quero construir, mas, para mim, o mais importante é sempre fazer isso com muito respeito. Dentro do time e com as outras áreas, também me esforço para ser um ponto de referência, alguém que está liderando a área e sempre considerando os melhores interesses dela.

Qual foi o maior desafio da sua carreira e como você lidou com ele?

Carolina: Cada fase tem desafios diferentes, né? Mas, sem dúvida, o momento mais desafiador foi assumir a liderança da área de estratégia. Foi também um período de muita realização, porque você trabalha para chegar a uma posição de liderança, mas é importante entender e se desapegar de coisas que funcionavam antes, mas que não servem mais. 

O maior desafio, então, foi desapegar das práticas que eu estava acostumada a fazer até então. Para mim, equilibrar isso, ser uma pessoa que delega, que tem clareza e, novamente, lidar com o fato de que, como estrategista, muitas vezes você tem as coisas na cabeça e puxa referências de um pensamento não linear, juntando tudo depois. Como líder, preciso fazer isso de forma diferente. Agora, a linearidade precisa ser bem mais rápida do que quando eu estava em outras posições.

O jeito de lidar com isso tem sido me inspirar em todas as líderes que tive ao longo da minha carreira, pegando os pontos positivos e os exemplos que tenho todos os dias. Tento adaptar essas inspirações e ver o que funciona melhor para mim.

Qual conselho profissional você daria para a Carolina do passado?

Carolina: Quando comecei minha carreira, tinha muita vontade de fazer as coisas, conquistar reconhecimento e ser rápida. Se eu pudesse dar um conselho para mim mesma, seria ter mais calma e escutar mais, ouvir mais do que falar. Muitas vezes, a gente esquece o quanto é importante escutar de verdade a outra pessoa, e isso não significa apenas esperar ela terminar de falar para dar uma resposta ou fazer uma pergunta. 

No começo da minha carreira, eu tinha esse impulso. À medida que fui avançando, percebi a importância de escutar com mais atenção, ter calma e presença no momento, sem me distrair com mil coisas ao mesmo tempo. Isso, inclusive, continua sendo um desafio, mas é um exercício que venho tentando praticar. Se eu tivesse feito isso mais cedo, acho que seria algo mais intuitivo. Então, meu conselho seria escutar mais e ter calma, porque as coisas vão acontecer no tempo certo.