Para cada geração, uma love brand

22 de agosto de 2024 - 9h10

(Crédito: Shutterstock)

A marca continua ditando o valor da empresa. Quando forte, contribui exponencialmente para o crescimento do valor da corporação, aportando importância intangível para consumidores e investidores. Vale destacar que também é efetiva na atração e retenção de funcionários, gerando orgulho intrínseco em trabalhar com algo desejado e respeitado. Empresas que têm marcas fortes são mais perenes e este é um objetivo vital para todas que buscam crescimento sustentável e rentável. Nesse cenário, tratar a marca como o ativo mais valioso é estratégia essencial.

O estágio máximo de uma marca é se tornar love brand. Trata-se de uma posição distinta, que transcende a relação transacional entre empresa e consumidor. Ela não é mais vista como uma mera fornecedora de produtos ou serviços; é quase como um amigo, aquele que reúne tantas qualidades que, aos nossos olhos, o tornam absolutamente especial e indispensável. Essa relação é construída com base em um approach holístico que envolve benefícios funcionais relevantes e gatilhos que buscam conexão emocional, afinal nenhuma compra é exclusivamente racional. Para atingir esse status, a marca deve entregar produtos de qualidade, inovação constante e pós-venda impecável.

Dado que a relação se torna pessoal, o alinhamento de valores e crenças entre a marca e seus consumidores é crucial. Entender o contexto cultural e as necessidades emocionais do público permite que a marca se mantenha conectada com eles ao longo do tempo. Portanto, ser uma marca admirada significa garantir seu lugar no coração de cada geração, refletindo os valores vigentes da época. Por isso, a necessidade de buscar constante alinhamento com o “caldo cultural” vigente em cada época.

Cada geração tem critérios específicos para escolher suas love brands, moldados pelo contexto e valores predominantes naquele período histórico. Segundo uma ampla pesquisa realizada pela Box 1824, a geração X, nascida entre os anos 1960 e 1980 (dependendo da fonte, há uma margem de variação nestas datas), cresceu em um mundo marcado pela ascensão do capitalismo global e valorização do status social. Para essas pessoas, marcas fortes são aquelas que transmitem poder, exclusividade e sucesso. Eles (ou nós, no meu caso) acreditam na meritocracia e na recompensa pelo esforço, e isso se reflete em suas escolhas de marcas, que geralmente são as que conseguiram estabelecer uma presença mítica. Não são apenas produtos premium, mas símbolos máximos de status e conquista pessoal.

Já a geração Y, ou millennials, nascida entre os anos 1980 e 1994, cresceu em um período de abundância e globalização. São pessoas que valorizam a criatividade e a inovação. Para eles, as marcas mais queridas e valorizadas são as que se destacam pela originalidade, capacidade de se conectar emocionalmente e que proporcionam vivências únicas. Na era do branded content, todos são geradores de conteúdo e a experiência se tornou mais valiosa do que a posse. A capacidade dessas marcas de se integrar na vida cotidiana dos consumidores, oferecendo mais do que produtos ou serviços, mas momentos memoráveis, é o que as torna love brands.

A geração Z, nascida entre 1995 e 2010, vive em um mundo dominado pelas redes sociais e pela tecnologia. Esses jovens veem a tecnologia como um poder central, que viabiliza a conexão com tudo e com todos. A informação está sempre ao alcance de um clique, e a influência das redes sociais é imensa.

Uma empresa para ser valorizada por esta geração precisa se posicionar e ser transparente em seus valores e ações. Em cenário com tantos caminhos, as marcas amadas são aquelas que fazem escolhas, se posicionam e agem de acordo com isto.

A tecnologia desempenha um papel crucial na definição e na evolução das love brands. Para a geração Z, a tecnologia não é apenas ferramenta, mas extensão de si mesmos. A internet, as redes sociais e a inteligência artificial moldam suas interações, percepções e expectativas.

É bom frisar que, ao mesmo tempo em que a tecnologia traz potência e infinitas possibilidades, também oferece desafios significativos. Vivemos tempos difíceis, com crises climáticas, guerras e excesso de informação cotidiana, o que pode ser avassalador para a saúde mental. A liberdade proporcionada pela tecnologia pode se tornar uma prisão, gerando ansiedade e incerteza. Marcas que compreendem esses desafios e ajudam seus consumidores a navegar por esse mar de possibilidades e informações têm vantagem competitiva.

Vale dizer que nesse cenário, com excesso de estímulos e informações truncadas, as escolas e as famílias precisam atuar no sentido de desenvolver senso crítico nos jovens. Isso envolve saber perguntar, ter ciência de que os vieses cognitivos existem e a atenção precisa ser redobrada. É preciso ensinar valores, porque a ética é o antídoto mais poderoso contra o mau uso da tecnologia.

O longo caminho para se tornar love brand exige que a empresa assuma responsabilidades que vão além do lucro. Isso inclui contribuir para o bem-estar social e ambiental – com metas claras e monitoráveis – e ajudar seus consumidores a fazer o melhor uso da tecnologia. Marcas de tecnologia, em particular, têm a responsabilidade de educar e empoderar a geração mais jovem para utilizar essas ferramentas de maneira eficaz e ética. Esta é uma responsabilidade que precisa ser compartilhada entre as empresas, as famílias e o setor de educação.

A geração Z valoriza marcas que são autênticas, responsáveis e transparentes, que se posicionam claramente sobre questões importantes e que agem de acordo com seus valores. O desafio de ser uma love brand para essa geração impõe que a marca seja uma força positiva no mundo, proporcionando não apenas produtos e serviços de qualidade, mas também impactos positivos na sociedade como um todo.

Nosso desejo, como membros de outras gerações, é que a geração Z siga fiel a estes princípios e seja uma força positiva remoldando uma sociedade ainda tão flagelada por conflitos e desigualdade. E nós, como pais e profissionais, temos que lançar as fundações para que as novas gerações sigam este curso positivo.

Não é pouco trabalho, mas vale a pena.