Phygital, IA e uma reflexão sobre a vulnerabilidade da experiência

14 de março de 2024 - 7h10

(Crédito: Adobe Stock)

Quando a gente trabalha com planejamento estratégico, é inevitável manter o olhar voltado para as inovações tecnológicas e as tendências do mercado. Uma dessas tendências me parece ser o conceito de phygital, um neologismo que junta as palavras physical e digital em inglês.

Como dá para intuir, trata-se de uma integração entre o ambiente físico e o ambiente digital, combinando perfeitamente o melhor dos dois mundos para proporcionar uma experiência cada vez mais memorável e imersiva ao consumidor.

Esse conceito é bem abrangente e pode valer para muita coisa. O mais óbvio são os serviços financeiros, tipo pagamentos e transferências, mas também é bem útil para as marcas em geral. Já sabemos que estar presente em diversos canais e fazer com que todos conversem lindamente é uma grande vantagem competitiva, e essa sintonia perfeita do físico com o digital é a cerejinha do bolo.

E isso me faz pensar sobre muitas coisas. Não faz muito tempo, a gente achava que a tendência seria digitalizar tudo. Sobretudo quando veio a pandemia e tivemos que nos reinventar, nos adaptar a uma nova realidade em que o mundo físico era completamente hostil e o digital era a salvação.

Voltando ao normal, porém, parece que o jogo mudou um pouco. O digital ganhou força, sim, mas não substituiu totalmente a experiência física. Acho que isso aconteceu porque as pessoas não têm experiências uniformes e comportamentos 100% previsíveis. Elas esperam e desejam coisas distintas, e ainda há muito espaço para o “mundo físico”, desde que as marcas consigam integrá-lo ao mundo digital e criar uma experiência única e satisfatória, independentemente das necessidades dos clientes.

E aí dá para fazer um link com ela, a famigerada inteligência artificial, outra dessas tendências que não saem das nossas pautas. Aliás, a essa altura, acho que nem dá mais para chamar de tendência, pois já faz parte da realidade. Mas que realidade é essa em que a inteligência artificial tem que dividir espaço com a inteligência natural?

Eu lembro que quando houve o boom do ChatGPT, rolou todo um bafafá, um medo generalizado de que as ferramentas de inteligência artificial generativas iriam roubar o emprego de todo mundo.

Essa foi uma das pautas da greve dos roteiristas em 2023, inclusive: proteger os direitos dos trabalhadores humanos, que precisariam enfrentar a concorrência de roteiros totalmente escritos por IA.

Após a poeira ter baixado um pouquinho e todo mundo já ter meio que se acostumado com esse tipo de ferramenta, acredito que a discussão agora é outra.

Tenho visto muitas empresas se posicionarem em cartas abertas pelo uso consciente da IA, sempre com o intuito de facilitar a rotina das pessoas, e não as substituir. Também tem sido comum ver postagens em blogs corporativos com a tag “conteúdo escrito por humano”, ou algo do tipo.

São companhias, pequenas ou grandes, que utilizam ferramentas como o ChatGPT para agilizar tarefas pontuais, como a criação de briefings, o processo de pesquisa e a revisão, mas se comprometem a nunca abrir mão daquele toque humano que só um profissional de carne e osso pode proporcionar.

E eu acho que tudo converge para a tal da vulnerabilidade, da qual eu tanto falo por aqui. As pessoas, em geral, não querem uma experiência totalmente digital porque, quando é preciso resolver algum problema, elas precisam da iniciativa humana para trazer uma solução, elas querem um atendimento não só humano, mas também humanizado e personalizado.

Daí a enxurrada de memes envolvendo o Vision Pro, os novos óculos de realidade virtual da Apple que invadiram a rede. Parece surreal termos, por um lado, todas as possibilidades imersivas que a tecnologia pode oferecer (e que nem temos noção ainda de todas as aplicabilidades!), e, por outro, duas pessoas sentadas ao lado usando os óculos, sem sequer interagirem entre si. Ficção científica ou distopia? Isso fica a cargo de quem lê. Mas o fato é que, por mais que as soluções tecnológicas avancem, elas ainda não conseguem emular a humanidade.

Uma IA não poderia estar escrevendo este artigo, pois por mais avançada que seja, nenhuma IA no mundo teve um insight maravilhoso após chorar vendo um filme ou durante uma corrida no parque. Nenhuma IA teve uma ideia brilhante para uma campanha durante o banho ou após ouvir as fofocas das pessoas na mesa ao lado em um restaurante.

E eu posso te garantir: nenhuma IA jamais teve que dar tudo de si e entregar um trabalho impecável na força do ódio, só pelo gostinho de surpreender pessoas que juravam que ela não daria conta.

No fim das contas, aquilo que nos torna mais vulneráveis também é o que nos torna mais capazes de entregar experiências incríveis, imersivas e que realmente encantem as pessoas. E essa, no fundo, é a principal vantagem competitiva dos seres humanos.