Por que algumas revistas femininas estão voltando ao impresso?

Lidia Capitani
3 de abril de 2025 - 12h16

O jornalismo impresso esteve em queda desde o início da última década. Os números de vendas de exemplares e assinaturas caíram drasticamente, culminando no fechamento de jornais e revistas e na finalização de algumas edições impressas. A explicação por trás do fenômeno é intuitiva: os produtos impressos, mesmo os que resistiram, precisaram mudar seu modelo de negócio frente à migração da publicidade para o formato online.

No mundo, títulos como Vanity Fair, Vogue, The New Yorker e The Atlantic nunca abandonaram o impresso. De acordo com Jeff Goldberg, editor-chefe da revista The Atlantic, quase metade dos assinantes da publicação, ou seja, mais de 1 milhão, desejam receber entre 10 e 12 edições físicas por ano. No Brasil, recentemente, alguns veículos mais corajosos decidiram remar contra a maré e voltaram com suas versões impressas, mesmo frente ao cenário digitalizado.

A revista Elle é uma dessas desbravadoras, que retomou suas operações em 2020, em plena pandemia. Antes, o título fazia parte do catálogo da Editora Abril, que, em 2018, acabou com a circulação da revista e de outras 9 publicações. Susana Barbosa, publisher e diretora editorial da revista, completa 25 anos anos de casa, e esteve à frente da Elle nos dois períodos. Quando o título foi descontinuado, ainda em 2018, ela recebeu muitos pedidos para que voltasse.

“Me procuravam e me escreviam muito pedindo para trazer a Elle de volta. Era curioso ver como havia esse reconhecimento, sabe? Os conteúdos que a gente produzia, a forma como falávamos de beleza e de temas importantes como diversidade deixaram um vazio nas pessoas”, lembra. Assim, ela e Virginia Any, diretora de receitas e publisher ao lado de Susana, se juntaram para relançar o título pelo grupo Papaki. A negociação aconteceu em 2019, e o lançamento, em 2020. “Comunicamos o retorno em um veículo de trade uma semana antes do lockdown. Não fazíamos ideia do que viria.”

A resiliência das revistas femininas

Susana afirma que, apesar dos percalços do início, a Elle sempre foi resiliente e tem uma essência subversiva. Criada no pós-guerra, em 2025 a marca completa 80 anos no mundo. No Brasil, foi lançada em 1988, durante a redemocratização.

“A Elle foi fundada por uma jornalista que queria estimular mulheres a ocuparem seu espaço na vida política e social, descobrindo seu próprio estilo mesmo em crises. Por isso, tem um viés feminista forte.”

Para o retorno da publicação, as publishers sabiam que precisavam criar uma nova estratégia para a versão impressa. Decidiram, então, imprimir apenas nos meses mais fortes: março, maio, setembro e dezembro.

“Criamos um produto para ser guardado, e não jogado fora. Brinco que não é uma ‘revista de banheiro’, é ‘de sala’”, diz Susana. Além disso, desenvolveram uma versão online apenas para assinantes, a Elle View, que se trata de um produto digital com navegação própria.

Item de luxo

O exemplo do retorno da Elle é valioso para entender a estratégia das revistas que estão voltando a ter suas versões impressas: oferecer um produto premium, de alta qualidade, tanto de material quanto de conteúdo, trazendo um valor colecionável.

A retomada da Billboard Brasil seguiu essa linha. “Mantivemos o mesmo formato dos EUA: papel diferenciado e tamanho maior. Temos artistas nas capas, pôsteres dentro… vários elementos pensados para criar valor”, afirma Camila Zana, CMO da Billboard Brasil, que completa dois anos de operação.

A Billboard tentou se estabelecer no Brasil em 2014, mas não se consolidou como marca. À época, a publicação tinha grande reconhecimento internacional, e o País despontava como um mercado musical efervescente e de grande consumo de música. Depois, em 2023, o título renasceu com a proposta de ser um hub especializado em música, e trazer a versão impressa para o Brasil reflete uma estratégia global da marca: “Como a Billboard surgiu do impresso, a revista era algo fundamental para a matriz, mesmo sendo um desafio, nessa era tão digital”, destaca Camila.

Camila Zana, CMO da Billboard Brasil (Crédito: Divulgação)

Em dezembro de 2024, outra revista retomou sua edição impressa após 10 anos: a Capricho. Serão apenas duas edições por ano, uma em julho e outra em dezembro. O primeiro número desde o relançamento levou a empresária Bianca Andrade na capa e foi um sucesso de público.

“Até agora ainda existem pessoas procurando pela edição ou reclamando que não conseguiram encontrar nas bancas por esgotar rápido”, conta Andréa Martinelli, editora-chefe da revista. A estimativa é que o veículo conseguiu vender 80% dos exemplares da edição de dezembro. “Para um produto impresso no mundo de hoje, isso é sinônimo de sucesso”, avalia.

Mais recentemente, em março de 2025, outra publicação chamou a atenção por retornar após 25 anos de inatividade: a revista Manchete. Lançada em 1952, pelo empresário Adolpho Bloch, o veículo inovou, à época, ao trazer uma revista colorida que imitava publicações internacionais e se destacava pelo fotojornalismo. Agora, Marcos Salles, que fez parte da antiga equipe executiva do veículo, comprou os direitos e repaginou a publicação para acompanhar os tempos atuais.

Sua ideia inicial, pensada durante o isolamento da pandemia, era criar um veículo que retratasse o Rio de Janeiro sob uma perspectiva positiva, em contraste às constantes notícias negativas sobre a cidade e o Estado. Porém, ao invés de criar algo do zero, Marcos percebeu que poderia revitalizar a Manchete, que já carregava uma reputação e credibilidade.

“Para a minha geração, para os grandes empresários e personalidades do Rio, a revista tem um valor emocional enorme”, relata Salles. E, assim como a Elle e a Billboard Brasil, sua versão física é pensada para ser lida como um livro. “São 140 páginas em formato quadrado, com papel couchê fosco – um produto premium. Sempre que mostro, todo mundo diz: ‘Nossa, que linda! Vou levar pra casa’. Já encontrei vários exemplares em mesas de centro e recepções. Virou um objeto de desejo”, afirma o executivo.

Força de marca e demanda do público

A edição impressa também traz uma materialização dessas marcas. “O impresso acabou sendo importante para materializar nosso retorno [revista Elle]. Quando você sai de um grande grupo como a Abril e vira um título independente, o mercado fica desconfiado. Ter um escritório físico e voltar com o impresso ajudou a mostrar que era uma operação robusta, e não algo improvisado. Hoje, o impresso é mais uma expressão da marca, e não o centro”, destaca Susana Barbosa.

A decisão de retornar ao impresso também partiu de uma demanda do público, principalmente para a Elle e a Capricho. “Toda capa digital [da revista Capricho] que a gente publicava, vinha uma enxurrada de comentários: ‘Quero isso impresso!’, ‘Preciso de um pôster!’ O mais surpreendente? Eram os adolescentes de 15, 18 anos pedindo, e não apenas o público mais velho”, diz Martinelli.

Entretanto, Susana reconhece que não são todos os títulos que conseguem ter esse sucesso no impresso. Para a publisher, o retorno da Elle só foi possível porque o modelo de publicação mudou e porque se tratava de uma marca forte. “Se fosse uma publicação nova, sem histórico, seria muito mais difícil. A Elle tinha 30 anos no Brasil quando encerrou. Era uma marca consolidada, conhecida internacionalmente, com relacionamento com as grifes”, afirma Barbosa.

O mesmo pode-se dizer da Capricho, uma das revistas adolescentes mais populares do Brasil, com mais de 70 anos de história, e a primeira publicação da Editora Abril. “Ela deixou de circular em formato impresso em 2015 e migrou totalmente para o digital”, lembra Andréa. “Todo lugar que vou, quando falo que trabalho na Capricho, as pessoas têm histórias pra contar. Na edição impressa de dezembro, a gente celebrou essa história enquanto olhava pra frente”, complementa.

Novas estratégias

Todas as publicações que retomaram suas edições impressas passaram por uma reformulação de suas operações, linha editorial e estratégia. A Capricho, em 2023, passou por um grande rebranding de marca. A nova cara da revista assumiu um lema diferente: “Manifeste, desobedeça, seja você”, com cores novas e uma abordagem diferente para o conteúdo, trazendo um tom mais jornalístico e aprofundado, mas sem ser distante. Com esse novo posicionamento, a revista primeiro retomou as capas digitais, o que abriu as portas para um retorno definitivo para o impresso.

Andrea Martinelli, editora-chefe da Revista Capricho (Crédito: Tiago Zani/Capricho)

A capa também se tornou parte integral da estratégia da Billboard brasileira. A revista agora sai a cada 45 dias, em geral com duas capas distintas. “Todas as nossas capas são cuidadosamente planejadas, considerando não só o momento do artista, mas principalmente sua fanbase engajada”, afirma a CMO. Em março, a revista estampou dois artistas do momento: Milton Nascimento, que foi homenageado no desfile de carnaval da Portela, e Anitta, que acabou de lançar seu documentário e esgotou os ingressos para seus ensaios de carnaval.

Outro ponto importante para essas publicações é a presença multiplataforma. A própria Billboard, além de produzir as fotos de capas e entrevistas que vão para o impresso, também faz conteúdo em vídeo com os artistas que é reaproveitado para as plataformas. O veículo de música, hoje, tem diferentes pontos de contato com público, contando com o site, edição impressa, redes sociais e programas originais em vídeo e podcast.

A Manchete segue a mesma premissa, mas mantendo o DNA visual da revista. “A nova Manchete é multiplataforma. Estamos na TV Max (canal Net no Rio), revista impressa, site, YouTube e redes sociais. O conteúdo está disponível em todos os formatos: você lê, assiste ou escuta como preferir”, afirma Marcos.

Grande parte desses veículos destacam a estratégia de produção de programas originais. Para 2025, a Billboard, por exemplo, planeja investir em formatos como acústicos e live sessions. Porém, outra vertente onde o veículo deseja investir é em eventos. “A Billboard internacional tem um calendário robusto de eventos, e nosso objetivo é trazer o Billboard Awards para o Brasil em 2026 ou 2027”, destaca Camila.

A Elle, por sua vez, também tem investido em eventos, como Halloween da Elle, que este ano segue para a sua 4ª edição. “Em 2025, lançamos o MatinElle (Matinê da Elle), uma festa de Carnaval que resgata o espírito dos antigos bailes de salão, com marchinhas e confete. Também temos talks sobre sustentabilidade e beleza, além do EDIDA, nosso prêmio de design associado à Elle Decor, que premia o melhor do design nacional”, conta Susana. Além disso, a revista trouxe novas verticais da publicação que já existiam no mercado internacional, como a Elle Decor, Elle Men, Elle Beauté (beleza) e Elle à Table (gastronomia), em edições impressas anuais.

Por serem versões impressas de alta qualidade, a distribuição da Elle também teve de ser repensada. “Não priorizamos as bancas. Nosso produto é mais próximo de um livro de luxo. Fomos pioneiros em vender assinaturas pelo Instagram (algo que veículos de mídia não faziam), porque faz mais sentido para quem consome conteúdo hoje”, afirma a publisher.

Relação com as marcas no novo impresso

“Hoje, nosso principal faturamento vem da publicidade e dos projetos com marcas, e esse é nosso maior desafio. Afinal, competimos com grandes veículos e plataformas já consolidadas”, revela a CMO da Billboard. Porém, ao invés de focar em inserções de publicidade no impresso e no digital, o veículo oferece novas soluções, atuando como curadores e especialistas em música. A Billboard foi responsável pela curadoria do Coke Studio no Brasil, a plataforma internacional de música da marca.

“O segredo está em criar conexões genuínas entre marcas e fãs. Hoje vivemos a era dos superfãs – as marcas querem alcançar essa base engajada por meio dos artistas. Nosso papel é facilitar isso”, conta Camila.

A criatividade entra em jogo nesse novo modelo de publicações impressas. Marcos Salles ressalta que as marcas estão buscando novos espaços para se conectar com o público, principalmente no offline. Para o executivo, as marcas perderam a visibilidade de massa, e por consequência, parte de seu valor, que se diluiu com a fragmentação das audiências no online.

A Elle, que antes precisava se limitar a parcerias com marcas do seu segmento, passou a ampliar o leque de possibilidades. “Com as edições temáticas, fechamos parcerias com marcas que antes não teríamos, como Bradesco e BTG. Não ficamos restritos apenas à moda, porque a Elle hoje é lifestyle”, destaca Susana. “Acho que conquistamos uma reputação bacana, especialmente no branded content. Temos muito reconhecimento dos clientes pela qualidade dos projetos”, continua.

Outra vertente de receita que a Elle tem investido é em licenciamento. Em 2023, a publicação lançou o sofá Laguna By Elle, o primeiro lançamento da parceria com a Westwing, marca de decoração e lifestyle. Outra publicação que investe fortemente nesta frente é a Capricho, que teem linhas de produtos como cadernos e mochilas (em campanhas de volta às aulas), mas também em outras áreas como moda e beleza.

Nostalgia ou mudança de comportamento?

A volta dessas revistas e de outros títulos ao impresso pode ser explicadas por diferentes visões. Talvez um saudosismo de uma geração que foi marcada pelas revistas e carrega uma conexão sentimental. Ou, ainda, reflete uma tendência de valorização das experiências offline frente ao desgaste e saturação das conexões digitais.

“Estamos vivendo uma mudança nos hábitos de consumo. Inclusive, foi bastante discutido no SXSW essa ‘nova pandemia social’, onde as pessoas se fecharam demais no mundo digital. Mas vejo que parte do público já está percebendo que esse excesso não é saudável e está voltando às origens, consumindo mais conteúdo presencial, encontrando pessoas, lendo jornais físicos. E isso se reflete no mercado de revistas também”, aponta Camila Zana.

Uma das saídas é retornar ao passado. “Quando não entendemos muito para onde ir, especialmente o público jovem, a tendência é buscar referências do passado para criar novas referências e experimentar ‘um mundo mais simples’”, complementa Andréa.

Na avaliação da editora da Capricho, até mesmo o público jovem está buscando conteúdo de qualidade e serviços de curadoria. O mesmo pode ser dito para a geração que viveu o ápice da revista Manchete. “O público prefere pegar uma revista do que ficar no celular. É uma experiência distinta, de saborear o conteúdo. Para nossa geração (meu público principal), isso faz total diferença”, afirma Marcos Salles.

Marcos Salles, jornalista e empresário da Manchete (Crédito: Divulgação)

Visão otimista

São eventos como o sucesso do retorno da Capricho que acendem a chama da esperança para as publicações impressas. “Em 2024, em um mundo 100% online – e refém dele – uma revista jovem fez as pessoas irem às bancas e viralizou nas redes sociais com esse novo momento”, destaca Martinelli. “Isso mostra algumas coisas sobre o cenário atual”.

A própria trajetória da Elle nos últimos cinco anos é um ponto fora da curva para o mercado editorial. “A Elle é um exemplo de adaptação. Tivemos a sorte de ‘renascer’ de um jeito que faz sentido hoje: não somos uma revista mensal comum, mas um produto que mistura conteúdo aprofundado, arte e lifestyle”, afirma Susana. “É muito surpreendente, porque a gente cresce a cada ano, e o último ano foi especialmente bom, uma consolidação real do negócio. Acabamos de renovar o contrato, então está tudo caminhando com saúde, com uma equipe grande e um projeto bem estruturado”, adiciona a publisher.

A Billboard também têm colhido frutos desta nova empreitada. “Artistas nos procuram para capas, colaborações em lançamentos, projetos especiais. As marcas também estão começando a enxergar o veículo como solução quando querem falar com o público que consome música”, afirma Camila.

“Tem quem diga que TV está morrendo, mas cuidado com essas previsões. A rádio ‘ia acabar’ e segue aí. Na Europa, principalmente, vemos marcas tradicionais retornando. Por quê? As pessoas estão em overdose digital. Elas precisam respirar, voltar a ter referências”, reflete Marcos Salles.

Em seu editorial na primeira edição impressa da Capricho após o relançamento, Andréa também desafia essa ideia: “Há 10 anos, todo mundo dizia que o impresso ia morrer, e a Capricho até deixou de circular. Agora, olha só. É um ciclo. E a gente já está planejando as próximas edições [julho e dezembro de 2025], para continuar honrando esses 73 anos e mais outros 70 pela frente”, finaliza.