Quais as tendências de marketing para o público feminino?

Lidia Capitani
21 de março de 2025 - 14h33

Beatriz Guarezi, criadora de conteúdo, palestrante e fundadora da Bits do Brands, analisa relatório “Para onde vamos? Um guia Bits to Brands e WGSN para marcas brasileiras em 2025” (Crédito: Divulgação)

Absurdo, tempo offline, fandoms, crononormatividade e cidadania empresarial. Esses são alguns dos conceitos explorados pelo relatório “Para onde vamos? Um guia Bits to Brands e WGSN para marcas brasileiras em 2025” lançado no início do ano. A segunda edição do estudo traz uma provocação sobre os relatório de tendências que geralmente saem entre dezembro e janeiro.

“A ideia é que não queremos chamar isso de ‘relatório de tendências’, porque estamos observando grandes movimentos que estão impactando a maneira como as pessoas compram, se relacionam e convivem”, explica Beatriz Guarezi, criadora de conteúdo, palestrante e fundadora da Bits do Brands, plataforma de conteúdo e newsletter sobre marketing, branding e comunicação. 

O objetivo do estudo foi identificar temáticas latentes do mercado nacional, a fim de direcionar marcas para um futuro próximo da comunicação. “Esse relatório tem dois pontos principais: a temporalidade, pois ele se atualizará conforme as coisas acontecem – e vai continuar relevante daqui a seis meses ou um ano –, e o objetivo de ser uma fonte de inspiração”, conta Bia. 

O estudo foi dividido em três capítulos que exploram o impacto da internet na comunicação, apontam uma nova perspectiva para olhar sobre os públicos-alvo, e debate a importância dos contextos políticos e sociais para as marcas. “Não é um guia com um único caminho, mas um mapa. Mostra o que tem sido interessante e permite que cada profissional ou marca observe e decida qual caminho faz sentido ou não seguir”, adiciona. 

Nesta entrevista, Beatriz Guarezi explica algumas das conclusões do relatório e como elas se aplicam ao contexto do público feminino atual, que está cada vez mais amplo, complexo e diversificado.  

O relatório pontua a ascensão do marketing do absurdo, que está muito relacionado ao tom humorístico da internet. Como as marcas podem usar essa linguagem sem cair em armadilhas de discursos misóginos, racistas e preconceituosos? 

O ponto do marketing do absurdo é que a comunicação das marcas tem ficado mais superlativa, porque capturar a atenção das pessoas está cada vez mais difícil. Então, ou você entra na conversa, no meme, ou faz algo completamente inesperado, principalmente agora, que temos recursos tecnológicos mais acessíveis e baratos. Mas, como não cair nessa armadilha? Você não cai quando, por exemplo, não busca trocadilhos ou piadas em um universo que é mais nonsense do que realmente humorístico. O humor depende de você rir de algo, enquanto o nonsense é apenas algo completamente sem noção. Dois exemplos que me vêm à mente são: uma propaganda do refrigerante Mountain Dew, que colocou a cara do cantor Seal em uma foca, porque “seal” em inglês é foca. É totalmente absurdo. O outro foi a Pringles, que fez com que o bigode de homens parecidos com o do logo da marca saísse da cara deles e fosse em direção à lata do produto.

O humor é uma parte essencial do absurdo, e o absurdo serve para entreter e divertir. Mas ele escapa dessas questões mais sensíveis quando vai para o nonsense ou quando entra em uma conversa que já está acontecendo. Ou seja, a marca não puxa um tema como sua própria pauta, ela simplesmente entra na conversa. O Duolingo, por exemplo, é mestre nisso, sabe muito bem o que as pessoas estão falando e como se inserir. Recentemente vi o Duolingo fazendo uma brincadeira com a coruja vestida de personagem da novela Beleza Fatal. Eles não são uma marca noveleira, mas como todo mundo está falando da novela, eles entraram nessa conversa também. 

O relatório também aponta uma tendência das marcas se aproximarem dos fandoms, que, lá atrás, eram menosprezados e associados ao gênero feminino. Na sua avaliação, como mudou essa perspectiva sobre a importância dos fãs?

Olha, hoje em dia, as pessoas podem gostar de qualquer coisa e encontrar o suficiente disso no mundo para se aprofundarem. Antigamente, você gostava do que era mainstream. Hoje, você pode se tornar um especialista em qualquer coisa. Eu gosto dessa ideia de que o gosto não é algo inerente, mas cultivado. Você vai ativamente moldando seus gostos por meio do vocabulário que usa, do conteúdo que consome e das pessoas com quem se relaciona. Por isso, as pessoas agora têm mais liberdade para gostar do que quiserem, sem depender das outras. Elas podem se conectar com seus gostos mais específicos. No meu relatório, usamos o exemplo da febre do Bob Goodes, os livros de colorir, para falar sobre a intergeracionalidade. Eu, pessoalmente, entrei nesse universo, e um dos criadores desse nicho de que mais gosto é um homem. A ideia de pintar e colorir pode ser vista como algo mais feminino, mas esse exemplo mostra que não é bem assim.  

Outro exemplo é o cantor Jão, que conquistou muito a nova geração, independentemente do gênero. Ele criou uma camiseta chamada “Meninos e Meninas FC”, que esgotou em 10 minutos, porque de alguma forma representa as pessoas. Embora ainda existam algumas coisas mais associadas a um gênero ou outro, as linhas estão cada vez mais tênues. Estamos vendo, por exemplo, o crescente interesse das mulheres pela Fórmula 1, que sempre foi algo mais masculino. 

Apesar de existirem estereótipos, estamos vendo uma quebra deles, e as coisas estão cada vez menos demográficas. Conectar-se com as pessoas já não se trata tanto de gênero, idade ou classe social. Claro que esses recortes ainda são importantes dependendo do seu segmento, mas é interessante perceber que há coisas que transcendem gênero, classe e idade. As marcas precisam começar a navegar pelos interesses das pessoas, e não por públicos predefinidos. 

No relatório, vocês falam sobre o conceito de “crononormatividade”. Essa pressão por agir conforme o que é esperado de cada idade é ainda mais pesada sobre as mulheres. Como as marcas podem entender os novos momentos dos públicos femininos de diferentes idades e se conectar com seus desejos sem cair no senso comum da crononormatividade?

O primeiro passo é reconhecer a realidade. Se eu entendo que a mulher de 30 a 35 anos não é a mesma mulher com dois filhos, servindo o chester de Natal na mesa, por que retratar isso na minha campanha? Como marca, preciso entender isso e trazer uma representação mais fiel ao universo dela. A segunda coisa é: como faço essas mulheres se sentirem melhor representadas? Se uma mulher de 30 a 35 anos não está servindo o chester, o que ela está fazendo? Como é o Natal dela? Qual celebridade ou influenciadora pode representar isso da melhor forma? A ideia não é só falar para minha marca, mas representar essas mulheres de maneira que elas se vejam ali. 

Outro ponto importante é entender o tipo de conteúdo que essas mulheres consomem e o universo em que estão inseridas. Como posso me tornar parte da rotina delas, dos hábitos, hobbies e grupos sociais, sabendo que tudo isso mudou? Hoje, por exemplo, mulheres de trinta e poucos anos podem estar mais interessadas em ter reserva muscular e correr uma maratona de 21K do que em ter filhos. Claro que, dependendo do público e demografia, nem todas vão se encaixar nessa descrição, mas, se eu entendo isso, como posso continuar falando para elas sobre ter filhos? Como posso falar com elas sobre correr uma maratona? E se uma mulher quer ser mãe e também correr uma maratona, como incluímos essas diferentes realidades na mesma conversa? É sobre entender o momento delas, retratar isso de maneira real e inspiradora, permitindo que se vejam no que são, e pensar em maneiras de inserir minha marca nos novos marcos e fases que elas estão vivendo. 

O estudo também aponta a importância das marcas criarem confiança com seus clientes e agirem com cidadania empresarial. Como as marcas podem assumir esse posicionamento de serem defensoras dos direitos das mulheres de forma genuína e com credibilidade?

Esse foi o ponto mais controverso do relatório, porque estamos em um momento em que esse tipo de conversa está se tornando cada vez mais impopular. Mas, quando pensamos nos grandes movimentos do mundo e da sociedade, o contexto está se impondo sobre as marcas. Vai ficar cada vez mais difícil ignorar o que está acontecendo no mundo, desde o aquecimento global até questões de direitos reprodutivos. O fato é que as mulheres estão tendo filhos mais tarde, e essas questões não vão simplesmente ser ignoradas. As marcas e as empresas vão precisar entrar nessa conversa. 

Quando você pergunta como as marcas devem agir, especialmente em relação aos direitos das mulheres, acho que o clichê é importante aqui: é preciso “walk the talk”. Ou seja, fazer isso da maneira mais autêntica possível. Primeiro, é necessário olhar para dentro, para depois passar essa mensagem para fora. Não adianta uma empresa lutar pelos direitos das mulheres e não ter mulheres ocupando cargos de decisão. Não faz sentido uma marca criar campanhas para o público feminino sem que elas sejam pensadas e desenvolvidas por times multidisciplinares e diversos.