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Renata Gomide: o papel das marcas em datas como Dia das Mães
A VP por trás da nova campanha de O Boticário reflete sobre a responsabilidade das marcas em gerar reflexões profundas na sociedade em datas comerciais
Renata Gomide: o papel das marcas em datas como Dia das Mães
BuscarA VP por trás da nova campanha de O Boticário reflete sobre a responsabilidade das marcas em gerar reflexões profundas na sociedade em datas comerciais
Michelle Borborema
9 de maio de 2024 - 9h28
Renata Gomide é VP de Consumer do Grupo Boticário (Crédito: Divulgação)
Datas comemorativas são ótimas oportunidades de criar campanhas e ações publicitárias. Uma estratégia de Dia das Mães bem executada, por exemplo, pode aumentar a percepção de valor de uma marca, estimular o engajamento e alavancar vendas.
Mas o que pode ser um ótimo gancho também tem potencial para gerar críticas, baixa performance e até crises. Ou seja, desenvolver campanhas nessa época do ano tornou-se um grande desafio, sobretudo para marcas de beleza com o público majoritariamente feminino como O Boticário.
De um lado, a criação de campanhas neste período deve ter em vista a conexão com o público, o que tem feito com que a realidade da maternidade tenha sido cada vez mais a pauta da publicidade. Ao mesmo tempo, a estratégia precisa ir além do estereótipo que durante décadas marcou as mães nos comerciais, desafio ainda presente no Brasil.
A desconstrução tem acontecido, mas ainda levará tempo até que a mudança de comportamento incentivada por algumas lideranças e marcas seja genuinamente absorvida pela sociedade e pela indústria como um todo.
Algumas marcas têm contribuído para essa transformação, como é o caso de O Boticário, que desde 2022 iniciou o movimento de falar sobre os desafios da maternidade no Dia das Mães, com o #MaternidadeSemJulgamentos. Este ano, o tema da campanha, “Tormenta”, é maternidade e adolescência.
Desenvolvido pela AlmapBBDO, o curta-metragem de cerca de quatro minutos, a maior produção já feita pela marca, convida o público a refletir sobre os estigmas e os desafios que permeiam a relação entre mães e filhos na fase.
Além da divulgação da campanha no perfil de O Boticário nas redes sociais, o público tem acompanhado ativações digitais, talks e experiências imersivas. A marca, que no filme inovou ao trazer uma abordagem mais profunda e realista sobre a maternidade além da primeira infância, já tem colhido os frutos do investimento na campanha.
“Batemos os recordes de todas as campanhas do Boticário nos últimos anos, e estamos vendo que já é a campanha de maior sucesso de Dia das Mães deste ano, de maneira geral”, diz Renata Gomide, VP de Consumer do Grupo Boticário.
Renata é uma das executivas por trás desta campanha do lado da marca. Mãe de duas meninas de 10 e 6 anos, ela reflete sobre as motivações da ação e o papel das marcas na desconstrução dos estereótipos da maternidade em campanhas de Dia das Mães. Confira.
“As executivas por trás das campanhas de Dia das Mães” é uma série de entrevistas com lideranças femininas que comandaram as campanhas de publicidade para a data comemorativa neste ano. Elas têm lugar de fala: também são mães.
Para nós, uma marca com altíssima capilaridade e responsabilidade no Brasil, datas como essa vão muito além do que apenas a venda do produto. É, sim, extremamente importante termos comunicação para isso, mas é também o momento de trazermos um ponto de vista e gerarmos uma reflexão mais profunda na sociedade, com temas sempre relevantes. Então essa é uma estratégia nossa, como empresa, de entender que nosso papel vai muito além. Trazer temas como esse é para gerar uma identificação e fazer as pessoas refletirem sobre as relações. Fizemos isso agora, no Natal… é uma prática da empresa há um bom tempo.
Nossa expectativa é entender que as pessoas estão conseguindo se relacionar melhor, estão refletindo e se engajando nos temas. Então temos visto apenas resultados extremamente positivos. Tanto no ano passado, com o julgamento materno, como nesse ano, vimos que as pessoas voltaram, por exemplo, a se conectar com seus filhos. Isso é muito poderoso. Então quando vemos que a comunicação de uma marca como a nossa tem o poder de entrar na casa das pessoas e influenciar a conversa, isso é realmente muito poderoso. E a gente acredita demais nesse caminho e nessa nossa responsabilidade.
Além disso, a gente vê um altíssimo engajamento. Os dados de engajamento em campanhas que falam alguma coisa além da comercialidade são maiores. Claro que deve haver pertinência com o posicionamento da marca, com as conversas que as pessoas querem ter. Estamos vendo um resultado de marca excepcional.
Essa campanha de Dia das Mães já bateu os recordes de todas as campanhas do Boticário nos últimos anos, e estamos vendo que já é a campanha de mais sucesso de Dia das Mães desse ano, de maneira geral. E, quando pensamos em sucesso, estamos olhando para engajamento nas nossas redes sociais e em mar aberto, ou seja, o que as pessoas estão falando por aí sobre o Dia das Mães. Estamos muito felizes com a potência e em como as pessoas receberam a campanha e estão se relacionando a partir dela. Então, para nós, conseguimos bater nossos objetivos.
As marcas, com o poder de influência que têm, precisam conseguir chegar em conversas mais profundas, ajudar as pessoas tanto na maternidade quanto em qualquer outro papel. Nós, que temos 70% das mulheres na nossa base de clientes, temos ainda mais essa responsabilidade. Entendemos, sim, que estamos conseguindo mover a agenda da maternidade no Brasil por meio de mensagens que geram reflexões e mudanças de comportamento. Então, quando falamos de uma campanha de não ter julgamento, é de fato que as pessoas, inclusive as mulheres, parem para refletir o papel de cada um sobre a maternidade. No papel que temos com as amigas, com as filhas, com as mães. E os homens também. Então é, de fato, sobre não falar com o nicho apenas, mas com toda a sociedade.
Tem muita conexão. Tenho duas filhas, uma de 10 anos e outra de 6, então eu vivo esses temas da maternidade. Para mim, é legal quando construo uma campanha como essa porque tenho lugar de fala nesse aspecto. Então eu sei avaliar e conduzir. Acabo conseguindo construir de um jeito muito poderoso e profundo, porque sinto todas as dores e as delícias da maternidade. É muito legal poder contribuir genuinamente para um pensamento, porque sei de fato o que a mulher passa quando vira mãe e está dentro de uma empresa em busca de uma sociedade e um ambiente mais propício para as mulheres. Fico muito feliz em contribuir para que minhas filhas enxerguem isso e que, no futuro, estejam em um ambiente muito mais favorável a elas.
É enorme. Me sinto 100% responsável em usar da minha cadeira e da minha posição de liderança numa marca bastante feminina, e também da família, para construir campanhas e movimentos que vão ajudar a transformar a sociedade. Então a todo momento penso nisso, principalmente quando paramos para definir qual é a próxima campanha e o produto que vamos lançar. Isso passa por maternidade, etarismo, ciclos femininos. São temáticas extremamente relevantes e muito fortes na minha agenda pessoal. Não apenas com as minhas filhas e com as pessoas que estão comigo no dia a dia da empresa, mas também com toda a sociedade, de maneira cada vez mais frequente e profunda.
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