Quais são as tendências de estratégia para 2025?

Michelle Borborema
10 de dezembro de 2024 - 6h21

O cenário atual de policrise, marcado por desafios climáticos, geopolíticos, financeiros e sociais, tem colocado à prova os planejamentos estratégicos para 2025. Nesse contexto complexo, o mercado de estratégia, liderado em grande parte por mulheres, enfrenta a missão de equilibrar relevância, consistência, coerência e resultados em um ambiente em constante transformação. 

A integração de construção de marca e performance emerge como o principal desafio para CMOs, agências, plataformas e consultorias. “Como, pragmaticamente, essas duas avenidas podem se transformar em uma só?” é a pergunta de Paula Lagrotta, head nacional de estratégia da Artplan, que paira sobre líderes da indústria. 

A complexidade vai além das métricas tradicionais. De acordo com especialistas, não basta apenas medir conversões ou leads, mas mudar a maneira de analisar esse tipo de resultado. O desafio está em gerar conexões verdadeiramente significativas, que transcendam o curto prazo e alimentem o fortalecimento das marcas ao longo do tempo. Isso requer uma reavaliação profunda dos métodos de mensuração e das estratégias criativas, unindo tecnologia e ferramentas como IA à sensibilidade humana para construir histórias que toquem as pessoas e gerem resultados. 

Para refletir sobre desafios e tendências de estratégia para o próximo ano, conversamos com Carolina Sevciuc, senior director strategy & transformation na PepsiCo; Carolina Silva, diretora geral de estratégia da David; Flavia Campos, CSO da agência Magenta; Marie Alonso, CSO da Leo Burnett; Paula Lagrotta, head nacional de estratégia na Artplan; Rita Almeida, head do lab Humanidades da AlmapBBDO; e Sabrina Capozzi, sócia e diretora da FutureBrand.

Confiança como eixo central

Para Flavia Campos, CSO da agência Magenta, falar sobre estratégia de marketing e negócios em 2025 ainda é olhar para a policrise global, que afeta a maneira como nos relacionamos com as instituições. “Tudo isso é marcado por uma erosão da confiança em instituições, polarização intensa e uma constante sensação de instabilidade.” 

Ela ressalta que estamos entrando na era da abundância tecnológica e comportamental. “A inteligência artificial transforma mercados; a revolução digital redefine experiências; novas gerações reformulam consumo e trabalho; e canais como retail media e OOH ganham novos contornos estratégicos. Nesse turbilhão, as marcas precisam mais do que navegar; precisam encontrar seu lugar no caos e prosperar nele.” 

Flavia Campos, da Magenta: “As marcas precisam encontrar seu lugar no caos e prosperar nele” (Crédito: Divulgação)

Sabrina Capozzi, sócia e diretora da FutureBrand, reforça a importância de transparência, inovação tecnológica e compromisso social e ambiental em 2025. “A confiança será um dos principais desafios, já que a desinformação, os deepfakes e o uso indevido de dados é cada vez mais crescente. Marcas que investirem em clareza e autenticidade terão uma grande vantagem”, avalia. 

Relevância e agilidade estratégica

Flavia destaca que, para chegar lá, alguns passos serão necessários. “No curto prazo, será essencial garantir liquidez operacional e relevância no dia a dia dos consumidores, adaptando-se à diminuição do poder de compra e às mudanças de comportamento”, diz Flavia. Exemplos disso são a valorização do ambiente doméstico, a busca por saúde e bem-estar e a longevidade cada vez maior.  

Além disso, agilidade estratégica será crucial. “Ajustes rápidos em portfólios, políticas de preços flexíveis e ofertas mais acessíveis serão essenciais. Ser relevante no caos significa não apenas agilidade, mas saber para onde está indo. Marcas que atuarem como faróis em um mar de incertezas, com clareza, propósito e adaptabilidade, terão espaço para não apenas sobreviver, mas moldar o futuro.” 

Ela reforça que o curto prazo não pode ofuscar a visão de médio e longo prazos. “A confiança, recurso cada vez mais escasso, será o eixo central. Marcas que investirem em transparência, responsabilidade e ações concretas em temas como sustentabilidade e inclusão não apenas sobreviverão, mas se consolidarão como líderes éticas.” 

Sociedade regenerativa e comunidades

Para Rita Almeida, a expressão de 2025 será “sociedade regenerativa”. “Essa tendência estará presente em todo o nosso ecossistema, não apenas na sustentabilidade, mas também nos nossos sonhos, ideais e estilo de vida. Isso deve ganhar força na COP30, no Pará”, afirma. Ela também destaca o foco em detox digital, saúde mental, bem-estar e espiritualidade, além da humanização da inteligência artificial e das relações. 

“Vejo um interesse crescente em pertencer a grupos específicos, o que fará as marcas investirem mais em comunidades. Temos muito a aprender sobre isso”, completa. 

Sabrina Capozzi acrescenta que práticas sustentáveis e modelos econômicos responsáveis serão mais exigidos pelos consumidores conscientes. “Empresas que adotarem mudanças estruturais, como economia circular e gestão eficiente de recursos, poderão melhorar sua reputação e gerar valor de longo prazo.” 

Sabrina Capozzi, da FutureBrand: “Empresas que adotarem mudanças estruturais, como economia circular e gestão eficiente de recursos, poderão melhorar sua reputação e gerar valor de longo prazo”

Para exemplificar a transformação de indústrias que integram tecnologia com sustentabilidade, a executiva cita a Heineken, que reduziu o uso de água na produção de bebidas, reutilizando até 70% em alguns processos, e a Unilever, que adotou práticas agrícolas regenerativas com a Hellmann’s. 

Integração completa da IA

Para Marie Alonso, CSO da Leo Burnett, é impossível deixar IA de fora ao olhar para 2025. “No próximo ano, já teremos caminhado para um uso mais metodológico da ferramenta, e não apenas experimental. Outra coisa que acredito ser uma crescente é a estratégia cada vez mais atrelada ao negócio, imbuída de uma mentalidade de crescimento, comprometida com um impacto direto naqueles resultados que mexem ponteiro.”

Marie Alonso, da Leo Burnett: “A estratégia será cada vez mais atrelada ao negócio, imbuída de uma mentalidade de crescimento” (Crédito: Divulgação)

Já Carolina Sevciuc, senior director strategy & transformation na PepsiCo, prevê que, no próximo ano, a inteligência artificial estará totalmente integrada à maneira como as marcas se conectam com os consumidores. 

“A IA já está indo muito além dos chatbots tradicionais. Hoje, marcas estão transformando pontos de contato ao integrar IA em dispositivos como fones de ouvido, assistentes de voz em carros e mensagens automatizadas. Isso vai mudar completamente a forma de fazer marketing, criando experiências mais inovadoras e personalizadas”, diz. 

Ela destaca o exemplo da Gatorade, que lançou garrafas personalizáveis com IA generativa, colocando o poder de criação nas mãos dos consumidores e fortalecendo o vínculo com a marca. 

“Combinados com IA generativa, os multi-agentes transformarão a criação e entrega de conteúdo, ampliando as possibilidades de experiências híbridas entre o físico e o digital”, diz Carol Sevciuc , da PepsiCo (Crédito: Divulgação)

Carolina também menciona os “AI Agents”, agentes autônomos que realizam, com o mínimo de intervenção humana, tarefas como planejar viagens inteiras, embora ainda sejam limitados em detalhes. “Empresas que usam IA de forma madura estão crescendo até 4,7 vezes mais rápido que os concorrentes”, diz, citando pesquisa recente da Accenture. 

Ela aponta ainda para os multi-agentes, redes de IAs colaborativas que resolvem problemas complexos de forma integrada. “Combinados com IA generativa, os multi-agentes transformarão a criação e entrega de conteúdo, ampliando as possibilidades de experiências híbridas entre o físico e o digital.” 

O poder do humano

Rita vê um cenário positivo para a indústria da comunicação, impulsionado por uma leve recuperação econômica.  

“Precisamos estar tecnicamente preparados, consolidando sistemas de IA e estruturas de dados para segmentação e personalização de mensagens. Porém, é no humano que os players vão se diferenciar: times diversos e de alto potencial estratégico e criativo, com trabalhos que toquem os valores das pessoas. Todo movimento muito radical, como a inteligência artificial, pede um contramovimento que equilibre essas forças: neste caso, o elemento humano”, avalia. 

Rita Almeida, da AlmapBBDO: expressão de 2025 será “sociedade regenerativa” (Crédito: Divulgação)

Carol Sevciuc, senior director de strategy & transformation na PepsiCo, destaca que estratégias de 2025 precisarão equilibrar eficiência operacional e conexão humana. “Empresas devem unir produtividade e inovação à construção de confiança, tanto com equipes quanto com consumidores. Isso inclui governança ética no uso da IA e um esforço consciente em treinar equipes para atuarem como pontes entre tecnologia e pessoas. Não será apenas sobre ser rápido ou eficiente, mas sobre ser relevante e humano em um mercado cada vez mais tecnológico.” 

Personalização de conteúdo e ROI

Carol acredita que, em 2025, a IA permitirá que as marcas personalizem conteúdos em maior escala, com mais rapidez e eficiência, aumentando a produtividade e o retorno das campanhas. 

Além disso, sistemas de IA mais individualizados oferecerão um contato mais direto e humano, ajustando a comunicação das marcas às necessidades de cada cliente e criando conexões mais profundas. 

Ela cita a manufatura como exemplo, com destaque para os robôs colaborativos (os “cobots”), que se adaptam a diferentes tarefas em tempo real, e ferramentas de simulação 3D que encurtam prazos e permitem ajustes antes da produção. 

“Diante de consumidores que buscam interações cada vez mais personalizadas e um mercado focado em produtividade, a dualidade entre eficiência e personalização será essencial para usar a IA tanto para otimizar resultados quanto para fortalecer laços com os clientes.”

Lead como evidência de conexão com a marca 

Paula Lagrotta, head nacional de estratégia da Artplan, destaca a pressão para equilibrar resultados imediatos e o tempo necessário para construir marcas sólidas. “Essa discussão ficou muito forte entre os CMOs esse ano. A busca por equilíbrio, e os ciclos cada vez mais curtos, também influenciam no tempo de permanência dos executivos de marketing, que também têm encurtado.” 

Para a executiva, o desafio de 2025 é integrar performance e construção de marca em uma única estratégia, o que ainda confunde muitos no mercado. “Dá um bug, porque as métricas de performance não são as mesmas que usamos para medir construção de marca. O caminho agora é buscar métricas que quantifiquem conexões mais significativas.” 

Paula Lagrotta, da Artplan: “O caminho agora é buscar métricas que quantifiquem conexões mais significativas” (Crédito: Divulgação)

Ela aponta que será preciso redefinir o conceito de conversão. “O que chamamos de conversão bem-sucedida terá que incluir uma camada a mais: uma conversão significativa, que potencialize as próximas e fortaleça a marca dentro da performance, e não ao mesmo tempo ou conceitualmente.” 

Para o novo ciclo que se inicia, Paula resume a tendência em uma palavra: relevância. “O lead deixa de ser só um resultado e passa a ser evidência de conexão com a marca, mais relevante, unindo resultados de curto prazo com construção no médio e longo prazo. Todos esses movimentos aproximam, ainda mais, a estratégia de performance.”

Otimização, clareza e integração de áreas

Para Carolina Silva, diretora geral de estratégia da David, os desafios globais de 2025 impactam diretamente o mercado. “Com a maior inflação, maior taxa do dólar, preços de insumos subindo e poder de consumo menor, o marketing e a comunicação precisam capturar atenção e conquistar clientes com foco em uma palavra: otimização.”

Ela aponta que a inteligência artificial terá papel ainda maior como ferramenta de produtividade e execução. “O importante é garantir que a ferramenta não ofusque a ideia: nos momentos mais desafiadores é que a criatividade se faz mais necessária.”

Carolina Silva, da David: “Apesar de ser importante ter um olhar específico para cada disciplina, 2025 exigirá que estrategistas sejam capazes de trabalhar de maneira mais integrada” (Crédito: Divulgação)

Carolina também destaca a necessidade de integração entre estrategistas para resolver problemas. “Viemos de um momento de estratégias muito pulverizadas: a de trade, de comunicação, performance, social. Apesar de ser importante ter um olhar específico para cada disciplina, 2025 exigirá que estrategistas sejam capazes de trabalhar de maneira mais integrada, com outras áreas e agências. Também será crucial dar clareza para as marcas, sobretudo dos objetivos de negócio e das escolhas que ajudam a conquistá-los.”