Jana Rosa: “O skincare tem que ser mais acessível”

Lidia Capitani
27 de setembro de 2022 - 11h14

Jana Rosa é fundadora da Bonita de Pele, Boniclub e Bonibox (Crédito: Jazzie Moyssiadis)

Jana Rosa já fez de tudo um pouco. Foi VJ da MTV, virou roteirista, figurinista, escreveu dois livros com a Camila Fremder, amiga pessoal e apresentadora dos podcasts Calcinha Larga e É Nóia Minha?, e trabalhou no site Chic, da Glória Kalil.

Aliás, foi quando trabalhava com a empresária de moda que Jana contracenou um dos primeiros memes com Narcisa Tamborindeguy, no início da internet no Brasil. Em uma entrevista para o canal do YouTube, a socialite recebeu a jovem repórter em seu apartamento de luxo e deu um recado para os “chics”, a comunidade de leitores do site: “olha, chics, vocês têm que ser cada vez mais simples, porque ser chique é ser simples”.

Foi assim que Jana começou sua carreira: como jornalista para o Chic, protagonizando memes e, em seguida, à frente da criação de um dos blogs de moda mais relevantes do início da blogosfera, o “Agora que sou rica” — que, aliás, também virou marca de roupas. Esse foi o embrião que criou a personalidade inconfundível da Jana, uma comunicadora carismática, autêntica, antenada com a cultura digital e que sabe o que realmente conecta as pessoas.

COMO NASCEU A BONITA DE PELE

Só neste início de carreira, já deu para perceber que Jana não é de parar quieta. Dessa inquietude, ela decidiu virar mochileira. Numa de suas viagens, a blogueira visitou a Coreia do Sul, e foi amor à primeira vista. Ela se encantou com o universo coreano da beleza: “aquelas tendências de skincare maluquíssimas, com um monte de produtos e tecnologias”, lembra.

Quando voltou ao Brasil, em 2016, ela decidiu que iria trabalhar com beleza. Aprofundou-se no assunto, estudou as influenciadoras estrangeiras que falavam sobre o tema e entendeu que havia uma demanda a ser explorada no território nacional: a falta de informação acessível sobre produtos e cuidados para a pele.

Esses foram os ingredientes escolhidos para criar uma comunidade, e assim nasceram as “bonis”, experts em skincare da Bonita de Pele. Elas são responsáveis por criar, compartilhar, resenhar e chancelar os melhores produtos para os cuidados com a pele. Se no passado, Jana teve o seu primeiro contato com uma comunidade digital com os “chics”, da Gloria Kalil, hoje ela se transformou na moderadora e líder de uma rede de amantes do skincare, que já são 326 mil apenas no Instagram.

O projeto começou como uma conta na rede social para compartilhar informações sobre skincare, mas logo se transformou numa empresa com diferentes produtos: as rede sociais e o site da Bonita de Pele, com conteúdo sobre beleza, o Boniclub, um site de resenhas de produtos escritas pelas “bonis”, e a Bonibox, uma caixa de beleza disputada que esgota em minutos. O Boniclub e a Bonibox também contam com Laís Bemerguy como sócia.

Confira abaixo nossa entrevista com a empreendedora, que conta melhor como veio sua ideia para a criação de uma das comunidades mais ativas do universo da beleza.

Como foi a trajetória para a Bonita de Pele chegar no que é hoje, uma empresa e comunidade bem consolidada?

Eu via muita gente falando sobre moda e beleza, mas não havia pessoas falando de skincare de um jeito acessível, menos centrado na vida das blogueiras. Percebia que as influenciadoras gringas, as americanas e as coreanas focavam mais nos produtos, na performance, em como usá-los, e sentia falta desse tipo de informação no Brasil. Por isso decidi criar a Bonita de Pele, um projeto focado em produto. Só que, como no começo eu não era ninguém no universo da beleza, porque meu background era em moda, pensei: “vou abrir uma página no Instagram para compartilhar minhas descobertas, tentar trazer informação e conversar com as pessoas”. Era uma tentativa de ser alguém nesse meio e, quem sabe, começar a trabalhar com isso.

Meu projeto era começar no final de março de 2018, para que em oito meses trabalhasse com conteúdo de beleza. Só que em dois meses eu já estava chamando muita atenção das marcas e, quando me dei conta, larguei tudo e já vivia totalmente desse universo. De 2018 para 2019, o projeto cresceu muito, e era eu quem fazia tudo. Captava os vídeos, escrevia os textos, tirava as fotos, fazia pesquisa de produtos, ia nos eventos, e inclusive viajava para investigar tendências de beleza. Com o tempo, a plataforma foi demandando mais conteúdo, foi crescendo e entendi que precisava estruturar o projeto como um veículo de beleza.

Então, comecei a estruturar as coisas. Montei um escritório de beleza, mas isso foi no começo de 2020. Você já pode imaginar: quando eu finalmente juntei uma equipe, consegui um escritório e tinha muitos planos para transformar aquilo num veículo de beleza, começou a pandemia e todo mundo ficou dentro de casa. 2020 foi um ano muito desafiador, porque a beleza também é sensorial. Faz parte da experiência estar no evento, na loja. Tivemos que aprender a trabalhar remotamente com a beleza.

O meu plano era inaugurar meu primeiro escritório e criar um lugar em que as “bonis” (como as integrantes da comunidade da Bonita de Pele são chamadas) pudessem visitar, testar os produtos, resenhar e criar conteúdos. Tudo o que eu tinha estruturado para fazer em 2020 teve que ser interrompido. Mas, ao mesmo tempo em que estávamos todos em casa, as pessoas estavam experimentando produtos, se cuidando, se olhando na câmera do zoom, no espelho. Foi um ano em que a Bonita acabou se consolidando como um lugar em que as marcas querem estar, e um momento muito importante para mim e para o negócio também. Entendi para onde eu queria ir e o que a Bonita poderia ser.

Hoje, enxergo a Bonita de Pele como uma comunidade de especialistas em beleza. E, desde o começo, ela chamou muita atenção do mercado por causa dessa comunidade. O que a Bonita de Pele tem de especial são as nossas seguidoras, que são, em maioria, mulheres, e muito engajadas. Elas fizeram o projeto junto comigo.

A Bonibox é uma caixa de produtos de skincare muito desejada, vende em minutos. Como foi a concepção dela?

Desde o começo do projeto, eu recebia muitas mensagens como: “nossa, quero muito receber uma caixa de beleza com a sua curadoria”. Hoje, temos a Bonita de Pele e o Boniclub: duas empresas irmãs. A Bonita de Pele, que era conteúdo de beleza, e o Boniclub, que era o site de resenhas. Um dia, eu virei para a Laís, minha sócia, e falei: “vamos fazer uma caixa de beleza? As seguidoras estão pedindo”. Só que não tínhamos a menor ideia de como fazer isso. Eu tive que dar um “google”: “como fazer uma caixa de beleza”. Falamos com cada marca e no começo era muito DIY (“Do It Yourself”, ou “Faça você mesma”). Fizemos uma quantidade de caixas para pagar nossos programadores e dar um dinheiro de lucro para o natal. Assim, começamos a montar a primeira Bonibox em junho de 2020, e a lançamos em novembro do mesmo ano.

Quando estreamos, ela vendeu em uma hora o que era para vender em um mês. Foi uma loucura. Foi como venda de ingresso para o show da Beyoncé, sabe? Nós tínhamos criado a caixa como uma maneira de pagar o programador, para testar uma coisa diferente. Além disso no meio da pandemia, pensei: “se as pessoas estão em casa e vão demorar muito tempo para vir até nós, ou talvez ir numa loja de beleza, vamos mandar a Bonita de Pele para dentro da casa delas”, o que fazia muito sentido naquele momento.

Depois da primeira, eu falei para a minha sócia que precisávamos fazer outra. E aí fizemos a segunda, e lançamos em abril de 2021 já com toda uma estrutura. Foi uma explosão. Logo, fizemos a terceira, que era com a Shiseido. Esgotou em 36 minutos. Nesse momento, pensamos: “temos uma coisa muito especial. Vamos focar nesse projeto”. E seguimos. 2021 foi um ano em que eu fiquei imersa na Bonibox, em montar uma equipe para estruturar como ela funcionaria. E, hoje, estou aqui com a Bonita de Pele e a Bonibox.

Você tem uma comunidade de seguidoras e compradoras muito fiéis. Como você conseguiu criar tanto engajamento?

Essa é uma pergunta que sempre me fazem e, na verdade, eu não sei se fui eu que consegui fazer isso. Eu não gosto de usar a palavra comunidade, me dá um pouco de preguiça, porque as marcas se apropriaram disso. Acredito que nem todo mundo precisa ter uma comunidade e está tudo bem. Mas, o fato é que a Bonita de Pele tem sim uma [comunidade].
Eu entendo que a beleza tem um lugar muito especial na vida das pessoas. Ela mexe muito com a autoestima delas, com a maneira como elas se veem e com a construção do que faz bem pra elas. Cuidar da pele é um momento em que a pessoa se conecta consigo mesma. É uma prática de autocuidado.

Acho que o sucesso da comunidade Bonita de Pele aconteceu porque gira em torno de um assunto que conecta as pessoas. É um tema antes pouco conhecido que passou a ser mainstream, então é um mercado em ascensão e muito promissor, mas ainda estamos aprendendo. Muitas marcas do segmento surgiram no Brasil e o segmento ficou mais aquecido nestes últimos quatro anos. Tudo isso ajudou para nosso sucesso, mas também acredito que foi uma mistura de estar no lugar certo, na hora certa e com as pessoas certas. Nosso crescimento foi muito orgânico, e o projeto nunca foi sobre mim. Desde o começo, as seguidoras entenderam que elas eram as protagonistas. Meu trabalho era mais de moderadora daquela comunidade. Quando percebi que as pessoas estavam muito conectadas e que aquilo estava virando uma comunidade, eu comecei a alimentar esse DNA.

Acredito que o êxito da comunidade está no fato de ser muito humana, e que em momento algum foi criada por uma marca. Ela nasceu de uma pessoa chamando a outra e criando uma grande turma. O segredo da nossa comunidade é ter um coração, ser um espaço de união do qual as “bonis” amam fazer parte, e também pelo lugar que a beleza ocupa na vida delas.

Quais características ou habilidades você considera essenciais numa liderança? Como você as desenvolve e as alimenta regularmente?

Acho que ainda estou aprendendo muito sobre liderança, porque é muito louco como a minha vida mudou de uma pessoa que por muitos anos trabalhou sozinha para uma pessoa que hoje tem um time. Então, me vejo muito mais aprendendo com a minha equipe do que liderando.

Meu estilo de liderança é baseado na troca, embora eu seja uma pessoa exigente quanto à qualidade do conteúdo. Então, quando estou com o meu time, é muito importante que todos tragam suas ideias, que todo mundo crie junto e traga soluções, e que a gente tenha essa troca de igual para igual sempre. Mas também sou defensora dessa comunidade, da qualidade do conteúdo, da caixa e de tudo o que é feito. Sou a Xuxa da Bonita de Pele.

Minha liderança é muito mais focada em criar um time agregador em que todos tenham vontade de crescer e de criar juntos. Não me considero expert em tudo, mas uma pessoa que está aprendendo junto. Acho que não teria outro jeito de acontecer na Bonita de Pele e no Boniclub. Estamos falando de duas empresas separadas, mas a ideia é unir estes espaços e criar um grande ecossistema Boni. Afinal, ambas têm o mesmo coração: a comunidade, o conteúdo, a experimentação de produtos de beleza e a troca. O coração da Bonita de Pele é a comunidade, onde as pessoas trocam ideias e indicam produtos uma para a outra, e o da Bonibox é o conteúdo da caixa, a curadoria, as pessoas que testam e resenham.

Acho que sempre trabalhamos com uma grande equipe de “bonis”, pois nossa comunidade dá feedback o tempo inteiro. A equipe por trás de tudo é um time em que cada integrante traz suas ideias . Mesmo quando a pessoa não tem um “job description” de criativa, ela também cria. Sempre falo que “todo mundo aqui é do conteúdo” e “todo mundo aqui está criando”. As ideias por trás das caixas nascem dessas reuniões, entre risadas e ideias malucas.

Você já teve algum tipo de sentimento de autossabotagem? Como lida com essa situação e quais dicas dá para as mulheres que se sentem assim nos projetos, áreas e lugares em que atuam?

Nos três primeiros anos da Bonita de Pele, eu me sentia completamente impostora. Achava que não sabia o que estava fazendo, e, na real, eu realmente não sabia. Nesses quatro anos e meio, em que vi no que o projeto e transformou, aprendi muito. Um exemplo é a Bonibox, uma caixa de beleza incrível, mas que começou com uma busca no Google. Hoje, já trabalhamos com Shiseido, Guerlain, Lancôme e a Drunk Elephant, uma marca que não entra em nenhuma outra caixa e que só vende na Sephora, mas está na Bonibox.

Tudo isso me ensinou que, às vezes, nem a pessoa com o maior MBA, o grande “Faria Limer” ou o cara que está investindo milhões sabem o que estão fazendo. Porque muita coisa vem do coração, das ideias, da vontade e da cara de pau de se jogar e tentar. Claro que precisamos de planilhas e números, mas eu acredito muito que devemos seguir os nossos instintos. Até hoje, tudo para mim da Bonita de Pele e da Bonibox precisa fazer sentido com o que eu sinto. Preciso que aquilo esteja conectado com a verdade do projeto. Às vezes achamos que precisamos de uma mega formação, ou de estar numa sala cheia das personalidades mais “top”, quando, na verdade, essas pessoas podem estar trabalhando de um jeito super automático, sem colocar o feeling delas, sem a coragem de criar uma coisa nova ou de testar e ver aonde vai chegar.

Nesse processo, aprendi que vou errar e acertar muito, mas que preciso tentar. Se eu ficar pensando que não sou ninguém, que não tenho MBA e não vou conseguir, aí não vou mesmo. Hoje, consigo sentar numa sala com um monte de gente com um background incrível e trocar ideias, porque tenho essa experiência de mercado, de ler sobre, de estar na rua e de conhecer pessoas diferentes. Às vezes ainda me sinto insegura com algumas coisas, óbvio. Mas agora não me sinto mais uma impostora, porque penso: “cara, se dei um ‘google’ e construí essa caixa, posso fazer qualquer coisa”. Na dúvida, dê um Google.

Quais mulheres inspiradoras você segue, lê e observa? Como elas te inspiram?

Tenho muitas amigas que também criam coisas incríveis, são muito bem-sucedidas no que fazem e me inspiram. Tenho sorte de estar próxima de mulheres muito talentosas, como a Manu Barem e a Marcela Ceribelli, e outras que são fundadoras, como a Patrícia Lima, da Simple Organic, e a Luiza Brasil, uma comunicadora incrível e que eu admiro. Gosto de estudar as estratégias das minhas amigas para ver o que elas estão criando.

Fora isso, adoro ouvir o podcast da Gwyneth Paltrow, ver o que a Goop virou e como ela fala sobre essa empresa. Mas, às vezes, eu também vejo um documentário da J.Lo e aprendo alguma coisa. Então, eu busco referências em muitos lugares, não somente de liderança, mas também sobre como ser uma mulher e estar nesse mercado, como conseguir sobreviver nele com uma cabeça boa e como chegar em algum lugar.

Como você disse, nos últimos anos houve um crescimento no mercado de cuidados da pele no Brasil. Como você enxerga o papel do skincare na autoestima da mulher?

Acho que ele está totalmente ligado à autoestima, sim. E não só o skincare, mas também o assunto beleza. Claro que não é só isso, estamos falando de um mercado bilionário, mas vejo um lugar na autoestima das pessoas e um potencial de ajudá-las. Pode trazer momentos muito gostosos da pessoa conectada consigo mesma, em que ela se olha. Para mim, esse é o melhor lado de fazer a Bonibox e a Bonita de Pele. Recebo muitas mensagens de pessoas que estão passando por situações difíceis, e esse é o momento em que elas param para se cuidar e se olhar. Quando fazemos eventos ao vivo, tem gente que chora, e aí eu também choro porque sou canceriana. Enfim, acho que o skincare tem sim esse papel.

Estamos falando de um mercado que está começando a ficar conhecido no Brasil, mas ainda é muito nichado. Estamos falando de um país ainda muito desigual, com vários outros países dentro. Quando olhamos para o cuidado com a pele, falamos de uma fatia muito pequena. Mas, acredito que o skincare tem que virar mais mainstream e ser mais acessível.

Espero que o Brasil se torne um lugar com menos desigualdades e dê uma levantada, porque sabemos que está difícil. Espero que a gente volte a um lugar, não sei se de prosperidade, mas onde mulheres possam falar e pensar na sua autoestima e no seu bem-estar, porque sabemos que isso é um privilégio. Gostaria muito que isso acontecesse.