O poder do pertencimento: como construir comunidades digitais

9 de agosto de 2024 - 7h49

(Crédito: Shutterstock)

Conteúdo é rei, comunidade é rainha. Sempre foi. Falo isso desde os tempos em que a gente aceitava scraps, e venho ao longo dessa jornada sempre me especializando, testando e provocando como olhamos para pertencimento pela ótica das marcas. Afinal, se essa é uma necessidade fundamental humana, que se manifesta em diversos aspectos de nossas vidas, desde as relações sociais até nosso senso de identidade e comunidade, não tem como desconsiderarmos ela nas nossas estratégias de negócio. 

O desafio do pertencimento na construção de estratégias de marca envolve criar conexões autênticas com os consumidores, proporcionando uma sensação de comunidade e pertencimento genuína. É necessário garantir que essa abordagem seja verdadeira, e não apenas uma estratégia de marketing superficial. Além disso, encontrar o equilíbrio entre inclusão e autenticidade é essencial para manter a relevância ao longo do tempo. 

Em tempos que algoritmos podem influenciar no que consumimos diariamente, priorizando a maximização da atenção e do tempo de visualização, o desafio fica maior. Se aprofundarmos essa ótica no mundo das comparações das redes sociais e na era do tribunal da internet de cancelamento, então, ele cresce ainda mais.  

Mas o ponto importante que quero deixar aqui é: enquanto criar uma comunidade se concentra na organização inicial e na reunião de pessoas com interesses comuns, construir pertencimento é um processo contínuo de nutrir esses relacionamentos, promovendo um senso profundo de conexão e identidade dentro do grupo. Ambos os aspectos são essenciais para o desenvolvimento de comunidades sustentáveis e com poder de ação. 

Aprendizados de comunidade na Web3 para marcas na Web2 

Com a evolução para a Web3, aprendemos que a descentralização e a transparência são fundamentais para a construção de comunidades digitais autênticas. Marcas podem aproveitar esses aprendizados para promover um engajamento mais profundo e significativo com seus consumidores na Web2. A Web3 ensina que a participação ativa dos membros, a governança descentralizada e a valorização da privacidade são aspectos que devem ser considerados ao criar estratégias de pertencimento digital. 

Por exemplo, você já parou para pensar por qual motivo se identifica mais com um grupo do que outro? Por que se engaja mais em um e arquiva outras dezenas? O que constrói esse senso de pertencimento? Segundo David W. McMillan e David M. Chavis, pesquisadores renomados na área de psicologia comunitária, o senso de comunidade é composto por quatro elementos fundamentais: símbolo, influência mútua, preenchimento de necessidades e conexão emocional compartilhada. Lá em 1986, eles já haviam publicado um estudo que detalhou esses componentes, apresentando uma estrutura compreensiva para entender como e por que as pessoas desenvolvem um sentimento de pertencimento e identidade dentro de um grupo. Este estudo é amplamente citado e utilizado em pesquisas e práticas que envolvem a construção e manutenção de comunidades fortes. 

Já Brooks, escritor do New York Times e autor best-seller, em seu livro “How to Know a Person: The Art of Seeing Others Deeply and Being Deeply Seen”, enfatiza a importância da vulnerabilidade nas conexões humanas. Ele afirma: “As pessoas precisam ser vistas, ouvidas e compreendidas. Se você se esconde das intimidades emocionais da vida, está se escondendo da própria vida”. Essa reflexão nos lembra que, no contexto das marcas, criar espaços onde os consumidores possam se sentir verdadeiramente compreendidos é essencial para promover conexões profundas e duradouras. 

Em um mundo onde a diversidade e inclusão são cada vez mais importantes, “as marcas precisam ser inclusivas e representar a diversidade de seus consumidores” para construir um senso de pertencimento genuíno. Isso vai além das campanhas de marketing, influenciando a estrutura interna da empresa e o desenvolvimento de produtos.  

A inovação constante é outra chave para manter o interesse dos consumidores. As marcas que “continuam a inovar em produtos, serviços e estratégias de engajamento” conseguem não apenas atrair, mas também manter uma comunidade leal e engajada.  

Provocação para as marcas  

Para finalizar, deixo uma reflexão: como sua marca está construindo e mantendo um senso de pertencimento entre seus consumidores? Você está apenas criando seguidores nas redes sociais ou está realmente cultivando uma comunidade onde as vozes dos consumidores são ouvidas e valorizadas?  

No cenário competitivo atual, a diferença entre sucesso e irrelevância pode estar na profundidade dessas conexões. Afinal, em um mundo onde os consumidores buscam autenticidade e propósito, como sua marca está se destacando e criando um impacto real e duradouro?