A visão holística como ferramenta de marketing

Giovana Oréfice
8 de outubro de 2021 - 6h00

Rachel Frota, cofundadora da Muta (Crédito: Divulgação)

Lidar com as incertezas é um dos desafios das marcas. Atualmente, mais do que conhecer o consumidor, é preciso ter uma visão completa de todos os pontos da jornada de consumo a fim de gerar ações mais assertivas possíveis, seja em relação à publicidade ou demais ferramentas de marketing. Para isso, a participação de diversas mentes pensantes é parte essencial do processo de elaboração de estratégias. Atuando como um parceiro dos clientes na identificação e análise de um mercado em constante mutação, a Muta opera a partir de um ecossistema que inclui diversas áreas, com o intuito de fornecer soluções integradas e evitar gargalos de uma visão fragmentada. Grande aliada e adepta da tecnologia como base para a geração de dados, a empresa tem em sua carteira de clientes grandes marcas do mercado, como Ambev, Bayer, Pepsico e Gafisa. Cofundadora da Muta, Rachel Frota acredita na unificação de forças e no uso de dados para utilizar a informação como fertilizante para um direcionamento efetivo. Além disso, ela defende que as exigências dos consumidores evoluem de acordo com a evolução do marketing e suas ferramentas à medida em que são desenvolvidas ações cada vez mais bem direcionadas. Confira entrevista da cofundadora ao Meio & Mensagem:

M&M – O que compõe o ecossistema da Muta?
Rachel Frota – Somos plurais. Entendemos que para resolver os problemas de negócio das empresas e principalmente voltando para o lado de marketing, entendemos que precisamos de diferentes expertises. Veja o próprio exemplo do marketing digital que se transformou em um monstro, um braço gigante de diversas expertises. Temos o especialista de SEO, o de programática, o social mídia, especialistas de plataformas, é preciso conectar todas essas ferramentas com uma visão de branding e de vendas, e conseguir entregar uma solução que traga resultado. Dentro da Muta, nós temos um conjunto de profissionais de empresas para contribuir nessa composição de soluções para os nossos clientes. 

M&M – A Muta acredita muito em inteligência coletiva. De que forma uma estrutura colaborativa impacta nos processos e como isso é benéfico para as marcas?
Rachel Frota – O benefício de times plural, falando não só sobre a experiência da Muta, mas de pesquisas também onde a gente se alimenta para construir o nosso próprio negócio, apontam que quando você trabalha com times plurais — de diversos aspectos, tanto de expertise, quanto de idade, formação, quanto de segmento — isso traz maior resultado nas soluções aonde a gente chega, porque estamos trabalhando com diferentes perspectivas, diferentes opiniões e experiências de vida, e essa pluralidade ajuda a chegar a soluções que são mais inovadoras e que essas soluções mais inovadoras geralmente tendem a trazer mais resultados. Nos nossos projetos, um cliente do meio da gastronomia tinha o desafio de construir marca e que também construía um calendário de suas estratégias. Nós lidamos direto com o CEO, mas dentro do nosso processo, antes de fazer qualquer planejamento de qualquer solução, nós sempre envolvemos diferentes áreas da empresa — no caso desse cliente de gastronomia e principalmente em áreas que são de contato com o cliente — para que a gente entenda o próprio ecossistema da empresa: como os departamentos trabalham, a opinião do cliente, qual a experiência do cliente  nessas diferentes frentes — redes sociais, no atendimento online, no balcão de loja, dentro da própria empresa em como a informação transita –, até como os próprios funcionários conseguem ter informações sobre os clientes e a visão do empresário. Às vezes até os nossos clientes não entendem a princípio o porquê de estarmos conversando com tantas pessoas diferentes e tantos departamentos, mas isso contribui ter essa visão mais macro. Assim, podemos chegar em uma solução, que são hipóteses. Quando vamos criar soluções, criamos hipóteses e através delas vamos validando com o planejamento e as ações táticas que implementamos. 

M&M – Qual é o papel da análise de vendas para a aplicação de um modelo de marketing mais efetivo?
Rachel Frota – Essa ferramenta traz tanto um entendimento de qual é o comportamento do cliente, ciclos de compra, as categorias de produto que ele compra. Se falamos de moda, por exemplo, as pessoas têm estilos completamente diferentes. Se uma marca desse segmento for fazer uma expansão para o Nordeste, ela pode fazer um entendimento de social listening se ela tem pessoas dessa região que a seguem e entender com qual tipo de categoria ela se conecta — e isso dá determinados caminhos. É possível também encomendar relatórios sobre determinados perfis e assim projetar ações nesse sentido. Tivemos um trabalho de e-commerce B2B de lançamento de uma operação no México e a dúvida era: “Como começar o lançamento? Qual é a abordagem?”. Fizemos um levantamento interno sobre a jornada do consumidor hoje na compra offline, os produtos mais comprados, qual é, na visão do vendedor, quais são as vantagens e pontos fortes da empresa que os clientes entendem e o que eles comentam que gostariam de melhorar na experiência. Captamos isso internamente e analisamos dados de navegação no website e entendemos quais eram os produtos mais acessados. Cruzamos as informações com esses dados internos com os de opinião e vimos que o que se mais vendia na companhia era aquilo que era mais acessado online. Outro caminho que parecia uma hipótese mais assertiva era fazer o lançamento com uma proposta de valor dos benefícios online e reforçar, obviamente, os produtos que eram mais vendidos. 

M&M – Quais são os principais obstáculos que podem ser observados na “cultura do mercado”, conforme aparece no manifesto da Muta?
Rachel Frota – Esse é o nosso desafio de um pouco de aculturamento. O que falamos na contracultura é que observamos muito um movimento de jargão, e isso não só na nossa atuação em marketing, mas para tudo. Coisas do tipo: “Emagreça cinco quilos em uma semana”, “Aprenda inglês em dois dias”. Então, são muitas promessas e verdades vendidas quase que absolutas no mercado, que são simplesmente irreais. É impossível entregar certos resultados em tão pouco tempo, e a custo de quê? Trazendo isso para o marketing, o desafio é conseguir quebrar e desmistificar um pouco essas promessas — que chamamos de “promessas vazias” –, mostrando que elas são ilusórias, irreais. Um trabalho de marketing que realmente traga um resultado não tem verdade absoluta, temos hipóteses, suposições. E em diferentes mercados as hipóteses variam e trazem resultados diferentes, porque são uma composição do tanto de verba que o cliente tem. Podemos desenhar até a mesma solução para dois clientes diferentes, com desafios distintos, mas pela questão de verba, timing de implementação do projeto e outros fatores, os resultados vão sair diferentes. O nosso desafio é trazer esse discurso, cases e mostrar a nossa experiência de que essas promessas são vazias, trabalhar o entendimento de que precisamos atuar em cima de hipóteses e não de verdades absolutas, e que a gente precisa sim da participação do cliente na validação e acompanhamento dessas hipóteses, porque eles também são detentores do conhecimento do seu mercado. É um trabalho de aprofundamento e de empatia para mostrar na prática o que acontece.

M&M – Como é possível aliar tecnologia à criatividade?
Rachel Frota – Na minha experiência, quando falamos de tecnologia podemos expandir esse olhar de tecnologia para além do device e de um programa machine learning com inteligência artificial, por exemplo. Tecnologia para mim é até o básico: um Google Forms ou até uma pesquisa no papel, jogar isso no Excel e conseguir tabular uma informação. Esse uso de tecnologia está permeando tudo, desde um programa de educação corporativa, em que aplicamos essa tecnologia para captar insights e dados, temos a tecnologia do Zoom para fazer reuniões e dinâmicas, até a matriz CSD, um framework para captar impressões, e tudo isso para gerar insight se informação. A partir de informação conseguimos entender gargalos, entender oportunidades e ser criativo.