A integração dos canais é a chave do negócio

23 de agosto de 2021 - 6h05

As medidas de isolamento social impostas pelo Covid-19, fizeram com que as pessoas alterassem alguns de seus hábitos em prol do próprio bem-estar e do cumprimento das recomendações dos órgãos de saúde. Algumas de suas necessidades também foram ajustadas com a pandemia. Com as restrições de deslocamento, por exemplo, serviços como comércio eletrônico, delivery e call center se tornaram essenciais para a rotina diária. Acho difícil prever o comportamento das pessoas no pós-pandemia, no entanto acredito que o hábito de utilização de canais não físicos para o contato com as marcas deve permanecer, pelo menos por um bom tempo, o que aumenta ainda mais uma necessidade que as empresas já vinham experimentando de integração dos seus vários canais, físicos e digitais.

Devido à suspensão das atividades nas lojas físicas, o consumidor não teve escolha senão passar a utilizar os canais digitais para realizar suas compras de produtos e serviços. O resultado foi um aumento significativo nas vendas online no Brasil, contando com um alto número de novos clientes nestes canais. Entre abril e setembro de 2020, por exemplo, 11,5 milhões de pessoas fizeram sua primeira compra pela internet. Nesse mesmo período, surgiram no país cerca de 150 mil novas lojas virtuais — de grandes redes físicas que migraram para web, a pequenos comerciantes que viram nas plataformas de entrega uma oportunidade de manterem suas operações rodando.

Ser digital já era considerado um futuro para o varejo — esse movimento só acelerou algo que já estava em curso. Dados do 42º Webshoppers, realizado pela Ebit/Nielsen, apontam que, no Brasil, os varejistas de marketplaces são responsáveis por 78% do faturamento total do e-commerce. No primeiro semestre do ano passado, R$ 30 bilhões do total contabilizado nas vendas digitais foram provenientes de lojas que aderiram aos marketplaces — um crescimento de 56% em relação ao mesmo período de 2019.

Além dos números superlativos, temos observado também que o atual cliente multiconectado está mais exigente. Além de valorizar produtos e serviços de qualidade a preços atrativos, muitos só têm interesse em se manter conectados a marcas genuinamente preocupadas em tratar os clientes de maneira personalizada, entendendo e resolvendo os seus problemas e necessidades de forma ágil e eficiente, garantindo uma experiência agradável e de valor durante toda a sua jornada do relacionamento. A propósito, experimentar novas marcas nunca foi tão fácil.

De olho nesse novo perfil de consumidor, muitas empresas têm aderido a plataformas omnichannel, garantindo integração dos canais e informações sincronizadas e consistentes entre eles. A omnicanalidade propõe a junção dos canais físicos (offline) e digitais (online), oferecendo uma experiência unificada e fluída ao cliente que navega de um canal para outro. O varejo multicanal, onde vários canais não integrados são disponibilizados para o consumidor, já é uma realidade de muitas empresas. Por outro lado, a operacionalização de uma estratégia omnichannel, que implica em integrar estes vários canais aumentando a geração de valor, ainda é um desafio para muitas delas.

Pesquisa recente realizada pela Harvard Business Review concluiu que os consumidores multicanais gastam, em média, 4% a mais em lojas físicas e 10% a mais quando compram online, se comparados com os clientes que compram apenas por um canal. Para vender, o comerciante precisa agora estar onde o consumidor está e, vender online não quer necessariamente dizer que toda a jornada de compra será realizada de forma virtual.

A loja física continuará sendo um canal fundamental, porém o consumidor tem hoje mais opções de escolha e cada canal tem o seu espaço na experiência de compra. A pandemia levou ao fechamento de 135 mil lojas físicas no país apenas no segundo trimestre de 2020. Com estoques menores e maior digitalização das vendas e serviços, os negócios também estão se reconfigurando, o que tem impulsionado outras transformações. Sem dúvidas a crise atual afetou negativamente muitas empresas, mas por outro lado, também gerou novas oportunidades de negócios.

De acordo com levantamento da consultoria Forrester, 74% dos clientes avaliam como essenciais fatores como conveniência, facilidade e disponibilidade de opções na hora da compra e consideram fundamental a existência de múltiplos canais para tornar a experiência satisfatória. Cada vez mais, a omnicanalidade se torna pilar chave para as empresas que se propõem a serem centradas nos seus clientes, tornando-se em alguns casos uma peça de sobrevivência e obrigatoriedade para o negócio.

Um exemplo de quem apostou na omnicanalidade muito antes da crise foi o Magazine Luiza. Há cerca de dois anos, quando chegou ao simbólico número de mil lojas físicas no Brasil, a maior varejista do país deixou claro que estava reforçando a sua estratégia multicanal. As lojas físicas são um pilar fundamental da estratégia digital da empresa ao estabelecer um relacionamento pessoal com o cliente e atuar como centros de distribuição remotos, instalados em todo o país. “Com as lojas físicas, é possível chegar de forma eficiente onde poucas empresas chegam”, disse a Magalu, deixando claro que não pode haver concorrência entre loja física e e-commerce dentro de uma mesma organização.

Este approach integra os dois canais, físico e digital, numa mesma estratégia para oferecer uma experiência híbrida e fluída ao consumidor, de acordo com a sua conveniência na jornada de compra. Interessante que cada canal cumpre um papel diferente nesta estratégia. A loja física, por exemplo, é a facilitadora da experiência sensorial do cliente.

No Grupo Boticário, as tarefas multicanais também ficaram continuamente mais intensas depois da chegada da pandemia. Neste ano, a operação da empresa registra crescimento de 200% no faturamento e 300% em volume sobre o primeiro semestre do ano anterior. O Grupo foi, aos poucos, integrando as lojas físicas nas suas vendas digitais e atualmente, mais de 2 mil das cerca de 4 mil lojas conseguem faturar pedidos a partir da compra online.

Diante desse cenário, indicadores como hiper personalização e centralidade em cliente passam a ser cada vez mais determinantes para diferenciar as empresas que terão sucesso na estratégia de omnicanalidade. Durante 2020, a necessidade de criar experiências digitais mais significativas para os clientes ficou muito clara na visão de líderes de vários segmentos. Porém, a exigência dos consumidores evolui dia após dia. Já há estudos que mostram que os consumidores estão mais propensos a comprar de marcas que tenham ofertas e recomendações que sejam relevantes para eles, mostrando que os clientes esperam por experiências mais personalizadas.

Os tempos mudaram e os negócios precisam agora ser mais focados no consumidor, no ser humano – não mais no produto. Para atender as necessidades e os desejos dos clientes, as empresas precisam aderir a tecnologias digitais mais sofisticadas. A maioria delas faz sucesso e gera vantagem competitiva, não apenas inovação. Os consumidores têm dado sinais de mudanças com os avanços digitais e não vão ficar esperando as empresas se adequarem.