AI shaped: o papel do CMO na evolução tecnológica

Fernando Murad
4 de março de 2025 - 9h11

Lara Dewar (GSMA), Gil Rosen (Amdocs), Stella Medlicott (Ericsson) e Don McGuire (Qualcomm) em palestra no MWC 2025 (crédito: Fernando Murad)

Nenhuma indústria é a mesma de anos atrás. A rápida evolução tecnológica acelerou a transformação digital e o desenvolvimento de soluções baseadas em inteligência artificial (IA) abriu inúmeras oportunidades para se trabalhar a infinidade de dados gerados diariamente pelas jornadas dos consumidores.

Nesse cenário, os CMOs devem ir além da definição da estratégia da marca e utilizar essas novas ferramentas para inovar, elevar a experiência do cliente e fornecer impacto comercial mensurável para suas companhias.

Os fundamentos da profissão continuam os mesmos – auxiliar a empresa a atingir os seu objetivos de negócios –, mas agora há muito mais ferramentas, o que é assustador, ressalta Stella Medlicott, CMO & CCO da Ericsson. “Temos que entender por que as novas ferramentas nos interessam, encorajar a equipe a ser criativa e garantir a segurança. Afinal, temos responsabilidade pela marca”, analisa.

A própria participação em eventos como MWC, de acordo com Gil Rosen, CMO da Amdocs, mostra como a função do executivo de marketing tem várias camadas. “Estamos mais poderosos com o que podemos imaginar e criar. No core, continuamos com o storytelling e os KPIs, mas devemos pensar em como tirar vantagem da IA”, afirma.

O papel estratégico de entregar impacto nos negócios não mudou, mas as expectativas em torno da função mudaram com o advento da inteligência artificial generativa (GenAI). “Devemos ser mais eficientes e mais criativos, fazer mais com menos. Todos esses fatores deixaram mais desafiador e excitante”, descreve Don McGuire, vice-presidente sênior e CMO da Qualcomm.

Transformação e a força de trabalho

Mudanças deixam as pessoas nervosas. Quando falamos da transformação de empresas presentes em centenas de países, é necessário ter uma liderança forte, que mantenha os olhos no horizonte. Além disso, é preciso criar um espaço seguro para os funcionários inovarem. “É sobre como fazer melhor o que fazemos”, pontua Stella.

No caso da Qualcomm, além dos investimentos em treinamento dos funcionários para a utilização de ferramentas de IA, a empresa aposta nos chamados “super users”, profissionais já fluentes nas tecnologias. “Temos super users em todas as equipes. Eles falam sobre sua experiência com a tecnologia, o quanto economizam e como podem usar o templo livre. Isso se espalha pelas equipes. É assim que escalamos”, diz McGuire.

O executivo reforça que a IA não está substituindo pessoas, mas tarefas. No entanto, um funcionário pode ser substituído por outro que tenha habilidades com a tecnologia. “Novos funcionários já têm capacitação em IA. Os times precisam acompanhar”, alerta.

Toque humano nos processos tecnológicos

Na Qualcomm, ferramentas já utilizadas estão auxiliando os funcionários a fazer análises de cenários que anteriormente levavam até três dias em apenas 45 minutos. “A tecnologia é um game changer”, afirma McGuire. “Teste, experiente, ache o que funciona e integre ao workflow para as pessoas acharem natural e usarem. Sempre precisamos de um toque um humano no processo”, completa.

O ChatGPT nos ajuda, mas ajuda todo mundo. Temo super ferramentas à disposição, mas temos que ser criativos ao usá-las, gerar impacto na jornada do ciente”, complementa Rosen.

Na linha do tempo, segundo o executivo, mais empregos serão criados, mas, hoje, faça, não deixe para outra pessoa. E ele define o CMO atual como AI shaped. “O cenário está mudando o tempo todo, precisamos saber nos atualizar todos os dias”.